間接効果の測定 / 検索エンジンマーケティング考

間接効果の測定

というわけで前回の続きです

もう一個好きな機能でPanamaのFull Analyticsという機能があります。
すべての広告主に提供されている機能じゃないかもしれないけれど、大好きな機能です。

いや、何が好きかって、Overture以外のほかの広告の効果も測定できるんですよ。便利でしょ？
まあ自然来訪がトラッキングできないってのはどうかとも思うけれど、Overtureの管理画面で他の広告媒体の効果も測定できるって、これは結構便利だと思う。

しかもパラメータをちゃんと付与しておけば、取得している広告同士の相関関係も取得できるんですよ。完全ではないけれど。わかりやすく言うと異なる広告媒体同士でのアシストを取得できるんです。
たとえば俺の例で言うと、こないだみたオリンパスPENのバナーをみて、クリックしました。そして、OLYMPUS PENで検索してオリンパスのサイトからコンバージョンした場合、バナーがなければ俺がOLYMPUS PENってキーワードで検索するなんてありえなかったわけで、そういうアシストを取得することもできるんです。

個人的にはAISASを盲目的に信仰しているわけではないのだけれど、少なくともエンドユーザーがマーケティング活動に影響を受けて購買活動を行う際には、何かしらのプロセスがあるはずだと思ってます。たとえそれが衝動買いだとしても、衝動買いを行うに値する、何かの影響はあったわけだから。

それをできるだけ可視化するってのは大事だと思うんです。目先の最重要指標としてのCPAってのがあるとして、将来的なLTVとかオフラインでの購入とかまで理想的には可視化していかないとだめなんだろうと思います。

LTVという意味で言えば、コンバージョンしたユーザーにE-mailでセール情報とかを配信している場合も、このPanamaのFull analyticsでパラメータを付与しておけば、すでに顧客になったユーザーの購買活動なんかもトラッキングできるわけです。これも結構大事でしょ？
バナーで認知、コンテンツ連動と行動ターゲティングで興味・関心を喚起して、検索で刈り取り、E-mailでリテンションとか、基本的なマーケティング活動のトラッキングがOne Stopでできるんですよ。しかもアシストも取得できるしね。使い方はいろいろあるけれど、相当便利な機能だと思います。

あ、当然他のアクセス解析ツールなんかでもできることだし、そっちを使うのもぜんぜんOKですよ。特に自然流入とか、そこらへんを考えると。ただ意外に間接効果の測定ができるツールって限られる印象があるのでそこのところは注意しましょう。

んで使い方なのですが、他のアクセス解析ツールと基本的には一緒です。管理画面からJavaScriptのタグを発行して、パラメータを付けて広告を入稿して、効果測定開始です。まあ普通の話ですね。

さて、前回と今回の二回にわたってこんなことを書いたのは、別にOvertureの宣伝じゃないんですよ。そう思われるのは仕方のない書き方だとは思うけれど。
何が言いたいかって、効果測定するときに目先のCPAに振り回されて単価を下げるだけ、とかキーワードをオフにするだけ、とかE-mailは効果が合わないからやめとくか、とかそういうロジックじゃだめだよね、ってことが言いたかったのです。

たとえばあるキーワードのCVRが悪い、というときにOTUを使っていたとしましょう。Overtureの部分一致のロジックから、明らかに適合性の悪いキーワードが引っかかっていた場合、そのキーワードを対象外に設定することでCVRがあがるかもしれません。でもそのキーワードを対象外にすることでアシストが減るかもしれません。E-mailのコンバージョンが悪い、というのもPanamaのFull Analyticsで測定してみるとものすごいAssistかもしれません。もちろんそうじゃないかもしれません。

目先のCPAは大事だと思います。っていうか大事です。それが経営に直結している人もいると思います。でも何でそのCPAなのか、ってことをちゃんと理解せずに目先の調整だけで満足していては、それこそ機会損失だと思うんですよ。

人によってはAssistがコンバージョンしていない無駄なキーワードだっていう人もいます。まあ、そういう見方ができることは一切否定しないし、場合によってはそういう判断をするべきときもあるでしょうが、それだけにこだわってしまうと、部分最適どころか局所最適に陥って最終的にはシェアを失ってしまう可能性すらあるんだよ、ってことは頭に入れておかないといけないと思います。

特にインターネットが消費行動においてきわめて重要な役割を果たしている今、いかにユーザーの行動を可視化して、先手を打てるのかが鍵になると思っています。実際にそういうニーズも聞くしね。

さて、そういう心構えで、仕事しよう（ｗ


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