July 26, 2011
投資型広告という言葉を流行らせたい
さて、と。三部作もだいぶ落ち着いたところですが、実はあの三部作、かなり割愛した、つまり端折った部分があります。
今回はその端折った部分について。
まずは三部作を読まれていない方はそちらを読んでいただければ幸いです。
「アシストからアトリビューションへ～三部作」
第一部
第二部
第三部
んで一番はしょるのに悩んだのがどこかってーと、第一部でちょろっと書いた
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
ここんところ。
投資型広告って単語、正直耳慣れないし、概念はわかってもらえると思うにせよ、ややあやふやな感じもあると思うのな。
手前味噌Postでも書いたけれど
やっぱりね、もうネット広告って完全に投資だと思うんです。リスティング広告とかバナーとか、コンテンツ連動とか行動ターゲティングとかいろいろあるけれど、全部ひっくるめて投資なんですよ。投資である以上リターンは（損してるかもしれないけど）絶対あるはずだし、そのリターンを最大化するためにはレポートを成型するなんてことに労力割いちゃだめだと思うんです。
えっとね。リスティング広告に2003年とか2004年から携わってる人がいたら、当時「効果測定しましょう！」ってクライアントさんに言って通じなかった事って、結構多くなかった？あと、クライアントさんが現状のCPAとかを教えてくれなくて、うまく運用できなかった、とかさ、そういうの。
リスティング広告の存在意義というか、歴史的意義（っていうとまた語弊があるけど）って個人的にはまさしくここだと思うんですよ。広告の費用対効果についての意識を持ち始めた、ってことね。
2004年のSearch Engine Strategies Tokyoで俺が「リスティングを利用するか、運用するか？」っていうお題でプレゼンをしたときも会場にいた200人だか400人だかの人のうち、キーワードレベルで効果を測定してますか？っていう質問に対してYesと挙手してくれたのは3割ぐらいだった記憶がある。実はそれだけ「効果を測定する」ってのにクライアントさんは億劫だったし、そのデータを広告代理店に見せる、ってことに関してアレルギーがある人も多かったように思うのよ。ここら辺、アイレップにいた旧友たちは、みんな同意してくれるのではなかろうか？
んで2011年。少なくともリスティング広告においては、効果は測定しますよ、その効果に基づいて改善もしてますよ、という流れは明確に存在していて、多分この流れは今後より加速していく傾向にあると思う。広告主さんは自社の商品特性とか粗利率、LTVとか考えてより適切な目標値を決定していくだろうし、代理店さんは各種のデータソースやツールを使いこなして、その効果を最大化していく、って流れね。これは絶対間違いない。断言できるね。
んでね、上の段落で「少なくともリスティング広告においては」って但し書きをしたのは、今この流れはAttribution Managementも含んで、いよいよDisplayなんかでも存在していく、っていうかすでに存在しているんじゃないかと思ってるんです。
広告主さんの費用対効果に対して予算のもっとも有効な割振りを考え、リアルタイムに複数の情報を連携させて最大のリターンを得る。しかもそこにはAttribution Managementという形で広告同士の相関関係・因果関係を踏まえたうえで、広告予算の運用を行っていく、これってまさしく投資活動ですやね？
んでね、今考えをまとめてるんだけど「投資型広告」っていう広告ジャンルを作り上げたほうが、この際いいんじゃないかと思うのだ。
ってのはね
(1)まず「予算」がありその「予算」をある程度の自由度で割り振ることができる
(2)広告の表示位置、露出位置に関して、自由に調整ができる
(3)クリエイティブに関してある程度の自由度がある
基本的にリスティング広告、GDN、コンテンツ連動型広告、行動ターゲティング広告、インタレストマッチ、AdEchangeとかって、これらの3条件に該当していると思うのですよ（基本的には、ね）。
この3要素って、つまり広告掲載が始まってから広告主側、代理店側でデータを基にしたOptimizeができることの前提になるはずなんですね。
（Optimizeのしやすさ、で当然差はあるにせよ）
今後、ネット広告の主流って、どんどんこっちの方にシフトすると思ってます。もっと言っちゃえば、今後投げっぱなしジャーマン、あ、間違えた、出しっぱなしDisplayとか、そういうのって今後ある程度淘汰・駆逐されていくと思ってます。っていうのは、こっちの方が最終的には媒体社も儲かるし、クライアントさんもより良い費用対効果が実現できるはずなんですね。あえて非効率で低採算性の広告商品を敢えて扱う理由なんて媒体にも広告主にもないじゃん？
#なんで媒体としてこっちの方がもうかるか、ってのは以前のPost「CPAの求め方」を読んでもらえるとなんとなく想像がつくのではないかと思われ
#まあ、これだけじゃなくて、他にもいろいろな理由があるんだけど、今回は諸般の事情で割愛。
#ただし、Y!のブラパネがなくなるとか、そういうことを言ってるわけではない。
なので、今後sembearが「投資型広告」って言葉を使ってるときは、ああ、そういう広告のことか、とご理解いただければ幸いです。
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