July 04, 2011
アシストからアトリビューションへ(1)
ニュースソースその1（SEM-LABO：間接効果のジレンマ）
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
さて、そろそろいろんな人から「お前なんかやるんだろ？」的な雰囲気を感じてるので、その期待にお答えしましょうか。
最近、ニュースソースにあげたようないろんな話題が出てきていて、いや、これはこれで大変いいことだと思うんですよ。
ちょー単純化して言わせてもらえれば
「直接的にコンバージョンに結びつかなかった広告をどう評価するべきか？」
ってところは、このBlogをお読みになっている方は、たぶん皆さん共通認識として持っているんだと思います。
もっとちゃんと言えば
「直接的にコンバージョンに結びついていない広告が、直接的にコンバージョンに結びついている広告と相関関係があるんだとは思いつつも、それってばどう評価するのよ？」
#この文における「広告」をキーワードと置き換えてもよい
ってことね。
ただね、議論としてはすごく重要で、まあ書く言う俺もこういうのを話し出したら2時間でも3時間でも止まらないんだけれども、この議論を進める上で、絶対抜け落ちてはいけない着眼点ってのがあるんですよ。それが
ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです（Defining the Future）
このPostな。
わしゃ、このPostを読んだときの衝撃は忘れんね。そうよ、そういうことよnoogleさんよ！って、イイネボタンがあったら連打してたと思うよ、多分。
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
つまりね、アシストにせよアトリビューションにせよ「間接効果」って言葉に、最近違和感があってですね。もはや広告なんて投資であって、企業のマーケティングの目的に沿っているのであれば、それはすべて「効果」とくくるべきなんだと思ってるんです。態度変容ってさ、結局直接効果に行き着くじゃん？
#だから最近「直接」とか「間接」とかって言葉を使いたくないのだ。
んで今回のPost、ここまでが前振りなのな。長いんだよ、今回。
まずはSEM-LABO阿部さんのPost
以前はサプライズ的に巨大スクリーンでその回のポストを取り上げられたこともある汗
あは、すんません（ｗ。
あ、引用したいのはここじゃない。
100歩譲ってこのアシスト数を利用して最適化できるとすれば、アシストが加算されたキーワードはできるだけ上位に表示してクリックさせるべき、という判断以外にたどり着くことはないだろう。運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここんところがOvertureの「アシスト」の最大の問題点。っていうかリリースした張本人が言うのもなんだが、コンバージョンからの逆引きが出来ないという点で、「アトリビューションの重み付けが不可能に近い」という致命的な現象を生み出している。逆引きが出来れば、もっと単純なモデル（1アシスト-1CVの組み合わせ）における初歩の分析ぐらいはできたかもしれんが。
#まあ、個人的にはアシストばっかりでコンバージョンを起こさないBigワードはアカウントのバランスの中で停止したほうがいい、という判断もありだとはおもっちゃいるんだがね。
#ただ、当時のあの会社でそういうことが話せる人間が絶対的に少数派だったのは、紛れもない事実。
たとえば、中川所長のプレゼンではないが、サッカーに例えれば、長谷部からのパスを受けた遠藤がゴール前30m付近で倒されてPKをもらいました、と。でそのPKを誰が蹴ったかもわからず、しかもPKが直接決まったのか、それともPKを蹴った後のこぼれ玉を誰かが押し込んでゴールしたのかもわからないけれど、なんかゴールにはなりました、と。んで、こんな状況で長谷部にアシストはつけられるか？これはやっぱり問題だ。
#ちなみにこのコンバージョンからの逆引きは機能拡張のPriorityとしては最上位に入れていた。
#まあ、もうなくなるPlatformに対してどうかって話なんでね。
#つか、このケースはそもそも長谷部にPKは付かないよね？
”ちゃんと”見るには、さまざまなアクセス解析や効果測定ツールを利用することで、このアシストは明確に順番を付けたりすることができるし、上手くやればアシストごとの重みづけを付けることもできる。それを基にリスティング広告の調整を行い、次なる可能性を見つけ出すことだってできる。
ただし、これが本当に難しいからなかなかこの技術は進化しない。そして何よりも一番問題なのが、”正解がなく、よりベターな施策を模索し続けるしかない”のだ。
そう。そのとおり。イイネボタンがあったら（以下略。
この重み付けの難しさを解消するキーワードの一つが、先ほどのnoogle氏のPostにある「態度変容」だと個人的には思ってます。
そんなにきれいにはならないと思うけれど、とあるコンバージョンまでに広告接触が3回あったとして、最初の接触がAttention、二番目の接触がInterest、三回目の接触でSearchしてコンバージョン、っていうのがわかること、すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の相関関係ではなく因果関係の明示が可能になるはず。
#つまり、なんとなく相関があるな、という空気みたいな実感を
#数値に基づいた因果関係、として証明できるか、ってことな。
んでね、これって今のツールとか技術で言えば、単なる広告への接触回数とか接触順なんかはわかるし、ディスプレイ広告からブランド検索への流れとか、そういうのはある程度（だとしても難易度高いけれど）わかるはず。
ただし、それらで態度変容が追いかけられるかって言うと、個人的にはちょいと出来てねえな、と。思うわけです。
次回はその「ちょいと出来てねえな」ってところをきちんと掘り下げます。
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