February 21, 2011
CPAの求め方
今回はいろいろな意図を込めてるよ。
さて、このBlogを呼んでいただいている皆様には、いまさら愚問ですが、CPAの求め方ってわかりますよね？
例題
一ヶ月100万円の広告予算を透過して、コンバージョン数が100件でした。このときのCPAを求めなさい。
回答
100万円÷100=10,000円
はい、皆さん、当然わかっていらっしゃると思います。
CPAってのは1獲得あたりの単価、Cost Per Acquisition（Cost Per Actionともいう）の略です。
特に注文であればCost Per OrderのCPOとかCost Per TransactionのCPTなんて言葉を使う人もいます。
http://e-words.jp/w/CPA.html
さて、ここでさらに問題です。
弊社内の社内トレーニングでは俺が頻繁に口をすっぱくして説明しているので問答無用でわかっている話だと思うが、
例題
とあるキーワードでCVR1%、CPCが100円だったときのCPAを求めなさい
回答
100÷1%（0.01）=10,000円
とまあ、こうなりますね。
つーのは、CPA=CPC÷CVRなので。
#まあ、基本的にこの式はみんなわかっていると思うけれど、
#わかんねーよ、って方がいらっしゃったら連絡ください。
#ご説明に参上します。
#つか弊社内でこれがわからんといってるやつ（いないとは思うが）、
#もしいたら明日朝一で俺の席の横の丸テーブルに来い。
#朝から3時間説教じゃ。
さて、CPA=CPC÷CVRって式の両辺にCVRをかけてみましょう。
すると
CPC=CPA×CVR
となります。
ここでCPAってのは広告主さんのゴールなので、代理店さんとかリスティング媒体がどんなに頑張っても変えることは基本的にはできません。
だって、1コンバージョンあたりの売り上げが15000円だとして、CPAはクライアントさんの利益率とかを加味しないと決まっていかないからね。
原則論として、CPAが一定であればCPCはCVRに比例することになります。
つまりCVRが高ければ高いほどCPCは上昇するし、CVRが低ければ低いほどCPCは安くなるんですね。
んでね、検索連動型広告の経営指標としてRPS（Revenue Per Search/1検索あたりの売り上げ）ってのがあって、
当然この値に関してはCPCが高ければ高いほどRPSも上がっていきます。
#ここのロジックが気になる人、DMください。
#解説をしに参上したします。
んで前述のとおり、実はCVRが高ければ高いほど、理論上CPCは高い。
したがって、CVRが高ければ高いほど、1検索あたりの売り上げも高まっていくのですよ。
極端な例だけど、実際に検証された話で言えば、検索ボリュームの25%を持っているとあるポータルのCVRが他社よりも著しく低い場合、
その検索ボリュームの25%を失ったほうがRPSが上昇して結果として売り上げが向上したという例もある。
#注意、日本の話じゃありません。
#前々職で最強の天才、Sajal氏の分析と検証データです。
#こいつと話すのすげえ楽しかった。US出張にかならず彼とのMTGは入れていたのだ。
いくら間接効果だとかAttributionだとか言ったところで、リスティング広告ってのは原則としてダイレクトレスポンス系の広告で、
となると、やっぱり上のようにCVRを高めていくってのは媒体としてもすごく大事なんですね。
そういう意味で、検索連動型広告の提供業者ってのはRPSを上げようといろいろ頑張るし、その中のアイテムとしてCVRを改善するような
マッチングとか適合性の改善なんてのも毎度のごとく仕事としては入ってくるわけです。
なのでリスティング媒体としてはCVRが下がるようなアクションってのは原則的にとらないし、とっちゃいけない。
まあCTRをあげるアクションの結果CVRが下がるアクションってのもあったりするし、一概には言えないけれど、
少なくとも、媒体として行うアクションの中で、どの指標にどのように作用するのか、ってことは絶対に考えないといけない。
今度は逆の観点から。
媒体としてCVRを高める努力を行わないと、CPCがあがっていかない。
それどころかCVRを下げるようなアクションをしてしまうと、最終的には収益性が下がって自分で自分の首を絞めてしまうのです。
#弊社の人間もここはよーく考えようね。
#普段のトレーニングでも話している内容だけど。
ただ、現実問題としてね、リスティング広告において、特に短期的な売り上げを上げようと思うと、
かなりの確立でCVRってないがしろにされがちなんです。
ってのはCVRの改善ってのは媒体としては結構難易度が高くて、なおかつ改善したところですぐに売り上げとか利益に反映されない、
どちらかというと長期的な売り上げの改善に寄与する指標だからなんです。
んでまあ会社なので売り上げが大事だし利益も大事だし、ボランティアでやってるわけでもないので、
短期的に成長に結びつかない指標ってのは往々にして後回しになってしまいがちなこともあります。
んでこれはこれで（媒体の甘えと捉えられるかも知れないが）一種の企業努力だったりはするのかもしれない。
ただね、原理･原則から言えば、やっぱりリスティング媒体として売り上げを伸ばしていくには、
CVRをあげていくって言う地道な努力を繰り返していくしかないんですよ。
そうやっていかないと、使い古された言葉で恐縮だけどWin-Winにならないし、いわゆるEcosystemじゃないじゃん？
と半分ぐらい自戒を込めて。
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