January 05, 2009
オンラインマーケティングにおける新たな指標「アシスト」
ニュースソース(CNET Japan)
基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。
従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。
はい、その通りだと思います。
そして次の段落
単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。
なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として
インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。
あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので
我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。
こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。
揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。
なので
アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿
という議論じゃなくて
ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築
という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。
そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。
ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。
「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。
オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。
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