June 20, 2004
AdWords / Overtureの「クリック率」における考察
AdWords/Overtureを扱ったことがある人なら、おそらく誰しも一度は「クリック率」（以下CTRとします）を気にしたことがあるのではないでしょうか？
確かにCTRはAdWords/Overtureを扱う上で非常に重要な要素ですが、費用対効果とはほとんど関連性がない数値であることは、あまり認識されていません。
まあ、「ほとんど関連性がない」という言い方は若干微妙かもしれません。
というのは「全く関連性がない」ともいえるし「多少の関連性はある」ともいえるのです。
ですがやはり一般的にはあまり関係がない、ということになるでしょう。
しかしAdWordsで順位にCTRが関係しているせいか、一般的にはCTRを高くすることが良いことだ、ど盲目的に信じ込んでいる人がいるのも事実です。
しかしCTRを高くしても、それが費用対効果的にプラスに働く、ということはほとんどありません。
あるとしたら対象外キーワードを設定し、無駄な露出を押さえることで無駄なクリックを削る、というプランを取った時はCTRもあがるし費用対効果もあがります。しかしこれ以外にCTRをあげて費用対効果があがる、というのは単なる偶然か相当のレアケースだと思われます。
CTRをあげる方法はいくつかありますが、主に下の二つになります
(1)対象外キーワードの設定
(2)タイトル/説明文の変更
(1)を行う場合は上にも書きましたが、費用対効果的にもクリック率としてもプラスに働きます。しかし問題は(2)の方なのです。
(2)をしてしまうと「クリックさせる」ことにフォーカスしてしまい、純粋にクリック数を増やす「魅力的なタイトルと説明文」を書いてしまいがちです。
しかしそれは同時に無駄なクリック、あまり購買意欲の高くないユーザーのクリックも多く誘発するため「クリックしたけれど何もしないユーザー」を多くウェブサイトに誘導してしまいます。
そもそもクリック課金型のペイド・リスティングなのでそれでは無駄なコストばかりが増えて費用対効果が悪くなる一方です。
タイトルと説明文はCTRをあげるために変更するのではなく、ユーザーを選別する目的で変更をかけると無駄なクリックが減って費用対効果が上昇することになるのです。
しかもユーザーを選別する目的のタイトル・説明文となると必然的にCTRは減少します。しかもユーザーを選別しているので成約率は上昇しているのです。
これが本当に費用対効果を見越した戦略の建て方となります。
たとえばレンタルサーバの会社A社は非常に高付加価値なレンタルサーバを提供しているため、競合のB社と比較して価格設定がかなり高めになっていたとします。
このときA社の取るべきタイトル・説明文の戦略はどうなるでしょうか？
クリック率を高めようとすると、タイトル・説明文に自社のレンタルサーバが高付加価値な点だけを書き連ねることになります。そうなるとユーザーには価格設定がわからないため、とりあえずのクリックを多く稼いでしまいます。つまり本来B社で購買をするようなユーザーによる無駄クリックが多く発生してしまうのです。
費用対効果を高めようとすると高付加価値だけども高価格である、ということをあえて前面に押し出し、B社の購買層に当たるユーザーはそもそもクリックしない、というユーザーの選別をしてしまい、本当に見込みのある顧客をウェブサイトに誘導する、という方が無駄なクリックと無駄なコストが削減され費用対効果的にはプラスに働きます。
「今日のポイント」
CTRをあげるのではなく成約率を上げる努力をしよう。
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