SEM テクニック 検索エンジンマーケティング考

ニュースソース(CNET Japan)

基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。

従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。

はい、その通りだと思います。

そして次の段落

単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。

なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として

インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。

あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので

我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。

こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。

揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。

なので

アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿

という議論じゃなくて

ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築

という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。

そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。

ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。

「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。

オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。

元SEMのコンサルタント、現某社のプロダクト担当として最近思うことがあったので、一回しっかり書いておきます。

基本的にSEM（特にリスティング）を運用する際には最低三種類の戦略（Strategies）を考えなければなりません。

(1):キーワード戦略
(2):入札戦略
(3):T&D戦略

さらにはウェブサイトのログ解析やSEOとの連動などありますが、基本中の基本としてはこの三種類かと。

(1)のキーワード戦略はその名の通りキーワード選定に関わる戦略のことです。AND検索をどうするかとか、部分一致と完全一致の使い分けとか、Big-Middle-Smallワードのバランスとか、AdWordsであればカテゴリの予算配分をどうするか（つまりどうグループ分けするか）とかといったあたりが含まれます。
（あくまで主観ですけどね）
ここで重要なのがリスティングの基本は多くのキーワードを出稿する、ということ。しかも部分一致をうまく使うことでさらに取りこぼしを抑えるという取り組みも基本中の基本ですね。

(2)の入札戦略の基本は目標とするCPAに対して適切なクリック単価を設定する、ということになります。
ただ注意したいのはCPAだけに気を取られていては成約の絶対数が減る可能性が極めて高いので、適切な目標値を設定することが大事です。

(3)のT&D戦略は、タイトルと説明文からSEMの効果を最大化する、という戦略になります。
単にT&Dにキーワードを入れる、というだけではなく（ただしこれも基本）、目標としているCPAとの関連性やサイトへの誘導者数、CTRなどをうまくコントロールするためにはT&Dを使いこなすことが大事ですね。

あくまでこの三点は基本中の基本です。
時間があればそれぞれについて深く掘り下げてみましょう。

久々にコンサルタント視点から

OvertureもAdWordsも「部分一致」の入札が可能です。
ただ、この「部分一致」はリスティングを初めて利用する時によく勘違いされる部分でもあります。

よくある間違いとしては「転職　事務」を部分一致で出稿しているときに「転職」や「事務」単ワードだけの検索も拾ってくる、と考える人がいますが、これはもちろん間違いです。
「部分一致」は「検索してきたワードが出稿しているワードを完全に含んでおり、さらにそれ以上のAND検索がある場合に広告が表示される形式」のことです。
つまり「転職　事務」を部分一致で出稿している場合、「転職　事務　○○」という検索の時に広告が表示されることになります。
まあ、ここらあたりは基本中の基本ですね。

コンサルタントとして考える時に一番重要なのは「部分一致」でどんな言葉を引っ張ってきているのか？という部分です。
たとえば「転職　事務」という出稿語の時に「転職　事務　○○」という検索語で広告が表示されるわけですが、このときに一番重要なのは「○○」がいったいどんなワードで、どんな傾向と対策があるのか、という部分になります。

部分一致を使うと費用対効果が悪くなる、という先入観もありますが（ただ、そういう可能性があることは否定しません）、部分一致で出稿するからこそわかるデータがあり、それは実は非常に重要であることが多いのも事実です。つまり部分一致を利用することでユーザーの検索傾向を把握することができ、それは非常に重要なマーケティングデータになりうる、ということがあるのです。

たとえば「分譲　マンション」というワードを部分一致で出稿していると、このワードはいろいろなAND検索を拾ってくることができます。
そのとき拾ってきているAND検索語が「分譲　マンション　地名」という検索で、ある特定のエリアの地名が多くあれば（たとえば東京西北部の地名が異常に多かった、とか）、ユーザーはその地域でのマンションを探す傾向が強い、と考えられる訳です。

このように部分一致は非常に多くのデータを持ってくることができ、きちんと分析できればそれは大きな武器になります。一つきちんと利用してみてはいかがでしょうか？

AdWords/Overtureを扱ったことがある人なら、おそらく誰しも一度は「クリック率」（以下CTRとします）を気にしたことがあるのではないでしょうか？

確かにCTRはAdWords/Overtureを扱う上で非常に重要な要素ですが、費用対効果とはほとんど関連性がない数値であることは、あまり認識されていません。
まあ、「ほとんど関連性がない」という言い方は若干微妙かもしれません。
というのは「全く関連性がない」ともいえるし「多少の関連性はある」ともいえるのです。
ですがやはり一般的にはあまり関係がない、ということになるでしょう。

しかしAdWordsで順位にCTRが関係しているせいか、一般的にはCTRを高くすることが良いことだ、ど盲目的に信じ込んでいる人がいるのも事実です。
しかしCTRを高くしても、それが費用対効果的にプラスに働く、ということはほとんどありません。
あるとしたら対象外キーワードを設定し、無駄な露出を押さえることで無駄なクリックを削る、というプランを取った時はCTRもあがるし費用対効果もあがります。しかしこれ以外にCTRをあげて費用対効果があがる、というのは単なる偶然か相当のレアケースだと思われます。

CTRをあげる方法はいくつかありますが、主に下の二つになります
　(1)対象外キーワードの設定
　(2)タイトル/説明文の変更
(1)を行う場合は上にも書きましたが、費用対効果的にもクリック率としてもプラスに働きます。しかし問題は(2)の方なのです。
(2)をしてしまうと「クリックさせる」ことにフォーカスしてしまい、純粋にクリック数を増やす「魅力的なタイトルと説明文」を書いてしまいがちです。
しかしそれは同時に無駄なクリック、あまり購買意欲の高くないユーザーのクリックも多く誘発するため「クリックしたけれど何もしないユーザー」を多くウェブサイトに誘導してしまいます。
そもそもクリック課金型のペイド・リスティングなのでそれでは無駄なコストばかりが増えて費用対効果が悪くなる一方です。

タイトルと説明文はCTRをあげるために変更するのではなく、ユーザーを選別する目的で変更をかけると無駄なクリックが減って費用対効果が上昇することになるのです。
しかもユーザーを選別する目的のタイトル・説明文となると必然的にCTRは減少します。しかもユーザーを選別しているので成約率は上昇しているのです。
これが本当に費用対効果を見越した戦略の建て方となります。

たとえばレンタルサーバの会社A社は非常に高付加価値なレンタルサーバを提供しているため、競合のB社と比較して価格設定がかなり高めになっていたとします。
このときA社の取るべきタイトル・説明文の戦略はどうなるでしょうか？

クリック率を高めようとすると、タイトル・説明文に自社のレンタルサーバが高付加価値な点だけを書き連ねることになります。そうなるとユーザーには価格設定がわからないため、とりあえずのクリックを多く稼いでしまいます。つまり本来B社で購買をするようなユーザーによる無駄クリックが多く発生してしまうのです。
費用対効果を高めようとすると高付加価値だけども高価格である、ということをあえて前面に押し出し、B社の購買層に当たるユーザーはそもそもクリックしない、というユーザーの選別をしてしまい、本当に見込みのある顧客をウェブサイトに誘導する、という方が無駄なクリックと無駄なコストが削減され費用対効果的にはプラスに働きます。

「今日のポイント」
CTRをあげるのではなく成約率を上げる努力をしよう。

今回は検索エンジンマーケティング上もっとも重要度が高いテクニックの一つ、
キーワード戦略について取り上げます。

まず前回も書きましたがキーワードは多く出稿するのに超したことはありません。
成果件数と獲得単価、いわゆるCPAを低減させようと思ったら、キーワードの数はどうがんばっても増えてしまいます。

というわけでキーワードを増やしましょう。
とだけ書いてしまうと皆さん「それぐらいしってるよ」となるでしょうから、
もうちょっとつっこんで解説してみます。

キーワードを増やすポイントは大きく分けて二つあります
(1)類義語、同義語での出稿
(2)AND検索での出稿
このうち(2)はOvertureやGoogleが提供しているキーワードアドバイスツールを活用することになります。
特にOvertureのツールは検索回数までわかるのでキーワードのデータ収集という点では
Google AdWordsのキーワードアドバイスツールよりも利用度は高いです。
これらを使ってAND検索のワードを多く出稿することでROI(費用対効果)は
向上させられます。

ただ問題は(1)の方です。出稿側（代理店含む）がどれだけ頭をひねってキーワードの類義語を増やしても、
検索キーワードを網羅することはきわめて難しいといわざるを得ません。
しかも類義語なのでキーワードアドバイスツールにも引っかかってきません。
（引っかける方法は、あるにはありますがそこまでネタばらしはしません（笑））
そこで重要になってくるのがウェブサイトのアクセスログです。
実際に検索してきたキーワードを拾ってきてくれるアクセス解析ツール、
効果測定ツールがあれば、そこが新規に出稿するワードのネタ元になるのです。
実をいうとほかにもネタ元はあるのですが、基本をまず押さえる、という意味ではここを一番に押さえましょう。

これらを上手に使って出稿語のバリエーションを増やしていくのが
検索エンジンマーケティング（特にリスティング）の費用対効果をあげるポイントになります。
言い換えると検索エンジンマーケティング（特にリスティング）の費用対効果を高めるためには
検索してきたキーワードまで取得できるアクセス解析ツール、効果測定ツールが不可欠だ、ともいえるでしょう。

前回のSEMテクニックで
ですが、上記で納得していてはいけません。というのは、上記の話はあくまで一般論（しかもかなり大まか）であって、実際に試してみると実は逆の結果だった、ということもしばしばあります。
（なぜ逆の結果が起こったりするのか、については次回解説します。）
ということを書きました。今回はsembearがSEMのコンサルタントとして経験した経験則を元に
検索エンジンの特性、特にGoogleとMSNに関する対比を考えて見ましょう。

なぜGoogleとMSNの対比なのか？これはつまり、両者の対照的な特徴に依存します。
特に昨年はYahoo！Japanでの検索比率がAdWordsとOvertureで
50%ずつだったこともあり、Overtureが100%露出されている検索エンジンで最大のものはMSNだった、ということが大前提として存在していました。

MSNの特徴
リスティング：Overture100%
よくコンバージョンを起こすユーザー：初心者ユーザー、ビジネスユーザー、女性系
ロボット型検索エンジン：inktomi
コンバージョンユーザーの在住地：日本全国に満遍なく

Googleの特徴
リスティング：AdWords100%
よくコンバージョンを起こすユーザー：ヘビーユーザー、男性、PC,技術系
ロボット型検索エンジン：Google
コンバージョンユーザーの在住地：都市圏、特に首都圏に偏在

とまあ、このあたりが特徴なのですが、
特に地域別の属性が顕著に現れることがあります。
つまり地域に大きく依存する商品でBtoBむけという商品を扱っている場合、
BtoB向けだからAdWordsと盲目的に考えるのはあまりよくありません。
きちんとアクセスログから分析して、検討を重ねる必要があります。

さて、たまにはコンサルタントの視点から書いてみましょう。

SEM（特にリスティング）を実行する上で自分でやっている方でも代理店にアウトソースしている人でも、
基本は同じです。
(1)十分な月額予算を準備し
(2)できるだけ多くのワードを出稿する
という鉄則をきちんと守っていれば、ある程度までCPAは勝手に下がっていきます。
ここでは、そういう基本的な部分ではなくちょっとしたテクニックを紹介しましょう。
（でも大事なのは基本ですよ。言うまでもないことですけど）

まず今回は広告主の皆さんが扱っている商材から考える検索エンジン対策です。

まずよく言われることが
BtoB向けの商品ならAdWords、BtoC向けの商品ならOverture
ということがいわれます。
これは決して間違った考え方ではないのですが、大きく差が出る場合とほとんど差が出ない場合があります。
まずなぜ扱う商品によって検索エンジン対策が変わるのか、ということを考えて見ましょう。

Yahoo!がOverture独占になった今となっては、AdWordsの最大のパートナーサイトはGoogleです。
Googleはほかの検索エンジンと比較してオフィスからのアクセスが多いという点、そしてやはり過去の実績からBtoB向けといわれています。
またOvertureのパートナーサイトはYaho!とMSNがほとんどです。これらのサイトはオフィスからの検索が、Googleと比べて割合的に少ない、さらにこちらも過去の実績からBtoC向け、と言われています。

ですが、上記で納得していてはいけません。というのは、上記の話はあくまで一般論（しかもかなり大まか）であって、実際に試してみると実は逆の結果だった、ということもしばしばあります。
（なぜ逆の結果が起こったりするのか、については次回解説します。）
ここの部分はあくまで書く検索エンジンでユーザーの属性や検索環境が違うので、すべての検索エンジンを同じにして考えるのはよくない、というレベルで解釈しておきましょう。
ただ逆に言うと、自分の扱っている商材が、どの検索エンジンに向いているのか、をきちんと把握するために、検索エンジンからの訪問者を自動的に切り分けてくれる効果測定ツールが必要になる、ということは絶対的に間違いないので、まだ効果を測定していない方は、効果測定ツールを選ぶ際のポイントにしてください。