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検索エンジンマーケティング考は....
Paid Listing(検索結果連動広告)とSEO（検索エンジン最適化）、PFI、Contextual Ads(コンテンツ連動型広告)などSEM / 検索エンジンマーケティングに関するニュースクリップと分析・解説を掲載しています。
基本的には一匹のクマが思ってることをただ書くだけのBlogですので、あくまでも所属会社や飼育係などは関係ない、一個熊の見解です。
sembearへの講演や取材などはこちらのお申し込みフォームからお問い合わせください。
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May 11, 2011
つか、久々に連日でポスト。こんなことを書くことになろうとは正直思わなかったけど。
あのですね。ちょー基礎的なことで、こんなこと常識なんだよって思ってることではあるんだけど、意外に知らない人も多くて、ちょっとびっくりしてることがあるんですな。
リスティング広告を利用しているクライアントさん、そう、そこのあなたです。リスティング広告媒体から提供されているコンバージョン測定のタグ、入れてます？もし入れてるとして、それ以外の効果測定ツール（Google Analytics（以下GA）とかAdEbisとか、そういうの）も併用してたりしてます？
んでね、こんなこと書くのもある種恥ずかしいんだけれど、媒体のコンバージョン測定ツールとそれ以外の効果測定ツールで、コンバージョン数が合わないって現象、あったりしませんか？っていうかあるはずなんですよ。そこは。そうならないとおかしいんです。
例えばYahoo!リスティングのコンバージョンタグとGoogle AdWordsのコンバージョンタグ（GAじゃない）とGAの3種類の効果測定ツールを導入していたとしましょう。
その前提で以下の問題。
とある人がYahoo! Japanで「マンション」と検索をしました。そしてそこに出ていたYahoo!リスティングの広告をクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとGoogleで「マンション 世田谷」と検索をしました。そしてそこに出ていたGoogle AdWordsをクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとMSNでとあるディスプレイ広告をクリックして、そこで資料請求のコンバージョンをしました。
上で書いたクリックがすべて同じ広告主で発生した場合、Yahoo!リスティングのコンバージョン測定、Google AdWordsのコンバージョン測定、そしてGAではどのようにコンバージョンがカウントされるでしょうか？GAではどの媒体でのコンバージョン発生とカウントするかまで答えなさい。
Thinking Time
答え:
Yahoo!リスティングのコンバージョン測定:1CV
Google AdWordsのコンバージョン測定:1CV
GAでのコンバージョン測定:1CV（MSNからのコンバージョンとしてカウント）
と、こうなります。
まさか当Blogの読者でそんな人がいるとは思いませんが、コンバージョンの数を測定するために、各媒体のタグを入れて、それぞれのCV数の合計値で総CV数を計算するってのは間違いです。
このケースで言えばY!リスティングで1CV、Google AdWordsで1CVの合計2CVが発生しているなんてカウントしてる人がいたら、はっきり言って間違いです。とんでもない間違いです。もっとはっきり言えばYahoo!リスティングやGoogleの管理画面でのCV数とGAやSiteCatalystでの合計のCV数が合わないなんて、当たり前です。
え、なんでそうなるのかわからない？そんなあなたは手遅れになる前にLICで問い合わせてください。きっと親切なリス男の方々が懇切丁寧に教えてくれると思います。
つか、2003年から言われていることなのになあ、これって。
あのですね。ちょー基礎的なことで、こんなこと常識なんだよって思ってることではあるんだけど、意外に知らない人も多くて、ちょっとびっくりしてることがあるんですな。
リスティング広告を利用しているクライアントさん、そう、そこのあなたです。リスティング広告媒体から提供されているコンバージョン測定のタグ、入れてます？もし入れてるとして、それ以外の効果測定ツール（Google Analytics（以下GA）とかAdEbisとか、そういうの）も併用してたりしてます？
んでね、こんなこと書くのもある種恥ずかしいんだけれど、媒体のコンバージョン測定ツールとそれ以外の効果測定ツールで、コンバージョン数が合わないって現象、あったりしませんか？っていうかあるはずなんですよ。そこは。そうならないとおかしいんです。
例えばYahoo!リスティングのコンバージョンタグとGoogle AdWordsのコンバージョンタグ（GAじゃない）とGAの3種類の効果測定ツールを導入していたとしましょう。
その前提で以下の問題。
とある人がYahoo! Japanで「マンション」と検索をしました。そしてそこに出ていたYahoo!リスティングの広告をクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとGoogleで「マンション 世田谷」と検索をしました。そしてそこに出ていたGoogle AdWordsをクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとMSNでとあるディスプレイ広告をクリックして、そこで資料請求のコンバージョンをしました。
上で書いたクリックがすべて同じ広告主で発生した場合、Yahoo!リスティングのコンバージョン測定、Google AdWordsのコンバージョン測定、そしてGAではどのようにコンバージョンがカウントされるでしょうか？GAではどの媒体でのコンバージョン発生とカウントするかまで答えなさい。
Thinking Time
答え:
Yahoo!リスティングのコンバージョン測定:1CV
Google AdWordsのコンバージョン測定:1CV
GAでのコンバージョン測定:1CV（MSNからのコンバージョンとしてカウント）
と、こうなります。
まさか当Blogの読者でそんな人がいるとは思いませんが、コンバージョンの数を測定するために、各媒体のタグを入れて、それぞれのCV数の合計値で総CV数を計算するってのは間違いです。
このケースで言えばY!リスティングで1CV、Google AdWordsで1CVの合計2CVが発生しているなんてカウントしてる人がいたら、はっきり言って間違いです。とんでもない間違いです。もっとはっきり言えばYahoo!リスティングやGoogleの管理画面でのCV数とGAやSiteCatalystでの合計のCV数が合わないなんて、当たり前です。
え、なんでそうなるのかわからない？そんなあなたは手遅れになる前にLICで問い合わせてください。きっと親切なリス男の方々が懇切丁寧に教えてくれると思います。
つか、2003年から言われていることなのになあ、これって。
February 21, 2011
今回はいろいろな意図を込めてるよ。
さて、このBlogを呼んでいただいている皆様には、いまさら愚問ですが、CPAの求め方ってわかりますよね？
例題
一ヶ月100万円の広告予算を透過して、コンバージョン数が100件でした。このときのCPAを求めなさい。
回答
100万円÷100=10,000円
はい、皆さん、当然わかっていらっしゃると思います。
CPAってのは1獲得あたりの単価、Cost Per Acquisition（Cost Per Actionともいう）の略です。
特に注文であればCost Per OrderのCPOとかCost Per TransactionのCPTなんて言葉を使う人もいます。
http://e-words.jp/w/CPA.html
さて、ここでさらに問題です。
弊社内の社内トレーニングでは俺が頻繁に口をすっぱくして説明しているので問答無用でわかっている話だと思うが、
例題
とあるキーワードでCVR1%、CPCが100円だったときのCPAを求めなさい
回答
100÷1%（0.01）=10,000円
とまあ、こうなりますね。
つーのは、CPA=CPC÷CVRなので。
#まあ、基本的にこの式はみんなわかっていると思うけれど、
#わかんねーよ、って方がいらっしゃったら連絡ください。
#ご説明に参上します。
#つか弊社内でこれがわからんといってるやつ（いないとは思うが）、
#もしいたら明日朝一で俺の席の横の丸テーブルに来い。
#朝から3時間説教じゃ。
さて、CPA=CPC÷CVRって式の両辺にCVRをかけてみましょう。
すると
CPC=CPA×CVR
となります。
ここでCPAってのは広告主さんのゴールなので、代理店さんとかリスティング媒体がどんなに頑張っても変えることは基本的にはできません。
だって、1コンバージョンあたりの売り上げが15000円だとして、CPAはクライアントさんの利益率とかを加味しないと決まっていかないからね。
原則論として、CPAが一定であればCPCはCVRに比例することになります。
つまりCVRが高ければ高いほどCPCは上昇するし、CVRが低ければ低いほどCPCは安くなるんですね。
んでね、検索連動型広告の経営指標としてRPS（Revenue Per Search/1検索あたりの売り上げ）ってのがあって、
当然この値に関してはCPCが高ければ高いほどRPSも上がっていきます。
#ここのロジックが気になる人、DMください。
#解説をしに参上したします。
んで前述のとおり、実はCVRが高ければ高いほど、理論上CPCは高い。
したがって、CVRが高ければ高いほど、1検索あたりの売り上げも高まっていくのですよ。
極端な例だけど、実際に検証された話で言えば、検索ボリュームの25%を持っているとあるポータルのCVRが他社よりも著しく低い場合、
その検索ボリュームの25%を失ったほうがRPSが上昇して結果として売り上げが向上したという例もある。
#注意、日本の話じゃありません。
#前々職で最強の天才、Sajal氏の分析と検証データです。
#こいつと話すのすげえ楽しかった。US出張にかならず彼とのMTGは入れていたのだ。
いくら間接効果だとかAttributionだとか言ったところで、リスティング広告ってのは原則としてダイレクトレスポンス系の広告で、
となると、やっぱり上のようにCVRを高めていくってのは媒体としてもすごく大事なんですね。
そういう意味で、検索連動型広告の提供業者ってのはRPSを上げようといろいろ頑張るし、その中のアイテムとしてCVRを改善するような
マッチングとか適合性の改善なんてのも毎度のごとく仕事としては入ってくるわけです。
なのでリスティング媒体としてはCVRが下がるようなアクションってのは原則的にとらないし、とっちゃいけない。
まあCTRをあげるアクションの結果CVRが下がるアクションってのもあったりするし、一概には言えないけれど、
少なくとも、媒体として行うアクションの中で、どの指標にどのように作用するのか、ってことは絶対に考えないといけない。
今度は逆の観点から。
媒体としてCVRを高める努力を行わないと、CPCがあがっていかない。
それどころかCVRを下げるようなアクションをしてしまうと、最終的には収益性が下がって自分で自分の首を絞めてしまうのです。
#弊社の人間もここはよーく考えようね。
#普段のトレーニングでも話している内容だけど。
ただ、現実問題としてね、リスティング広告において、特に短期的な売り上げを上げようと思うと、
かなりの確立でCVRってないがしろにされがちなんです。
ってのはCVRの改善ってのは媒体としては結構難易度が高くて、なおかつ改善したところですぐに売り上げとか利益に反映されない、
どちらかというと長期的な売り上げの改善に寄与する指標だからなんです。
んでまあ会社なので売り上げが大事だし利益も大事だし、ボランティアでやってるわけでもないので、
短期的に成長に結びつかない指標ってのは往々にして後回しになってしまいがちなこともあります。
んでこれはこれで（媒体の甘えと捉えられるかも知れないが）一種の企業努力だったりはするのかもしれない。
ただね、原理･原則から言えば、やっぱりリスティング媒体として売り上げを伸ばしていくには、
CVRをあげていくって言う地道な努力を繰り返していくしかないんですよ。
そうやっていかないと、使い古された言葉で恐縮だけどWin-Winにならないし、いわゆるEcosystemじゃないじゃん？
と半分ぐらい自戒を込めて。
さて、このBlogを呼んでいただいている皆様には、いまさら愚問ですが、CPAの求め方ってわかりますよね？
例題
一ヶ月100万円の広告予算を透過して、コンバージョン数が100件でした。このときのCPAを求めなさい。
回答
100万円÷100=10,000円
はい、皆さん、当然わかっていらっしゃると思います。
CPAってのは1獲得あたりの単価、Cost Per Acquisition（Cost Per Actionともいう）の略です。
特に注文であればCost Per OrderのCPOとかCost Per TransactionのCPTなんて言葉を使う人もいます。
http://e-words.jp/w/CPA.html
さて、ここでさらに問題です。
弊社内の社内トレーニングでは俺が頻繁に口をすっぱくして説明しているので問答無用でわかっている話だと思うが、
例題
とあるキーワードでCVR1%、CPCが100円だったときのCPAを求めなさい
回答
100÷1%（0.01）=10,000円
とまあ、こうなりますね。
つーのは、CPA=CPC÷CVRなので。
#まあ、基本的にこの式はみんなわかっていると思うけれど、
#わかんねーよ、って方がいらっしゃったら連絡ください。
#ご説明に参上します。
#つか弊社内でこれがわからんといってるやつ（いないとは思うが）、
#もしいたら明日朝一で俺の席の横の丸テーブルに来い。
#朝から3時間説教じゃ。
さて、CPA=CPC÷CVRって式の両辺にCVRをかけてみましょう。
すると
CPC=CPA×CVR
となります。
ここでCPAってのは広告主さんのゴールなので、代理店さんとかリスティング媒体がどんなに頑張っても変えることは基本的にはできません。
だって、1コンバージョンあたりの売り上げが15000円だとして、CPAはクライアントさんの利益率とかを加味しないと決まっていかないからね。
原則論として、CPAが一定であればCPCはCVRに比例することになります。
つまりCVRが高ければ高いほどCPCは上昇するし、CVRが低ければ低いほどCPCは安くなるんですね。
んでね、検索連動型広告の経営指標としてRPS（Revenue Per Search/1検索あたりの売り上げ）ってのがあって、
当然この値に関してはCPCが高ければ高いほどRPSも上がっていきます。
#ここのロジックが気になる人、DMください。
#解説をしに参上したします。
んで前述のとおり、実はCVRが高ければ高いほど、理論上CPCは高い。
したがって、CVRが高ければ高いほど、1検索あたりの売り上げも高まっていくのですよ。
極端な例だけど、実際に検証された話で言えば、検索ボリュームの25%を持っているとあるポータルのCVRが他社よりも著しく低い場合、
その検索ボリュームの25%を失ったほうがRPSが上昇して結果として売り上げが向上したという例もある。
#注意、日本の話じゃありません。
#前々職で最強の天才、Sajal氏の分析と検証データです。
#こいつと話すのすげえ楽しかった。US出張にかならず彼とのMTGは入れていたのだ。
いくら間接効果だとかAttributionだとか言ったところで、リスティング広告ってのは原則としてダイレクトレスポンス系の広告で、
となると、やっぱり上のようにCVRを高めていくってのは媒体としてもすごく大事なんですね。
そういう意味で、検索連動型広告の提供業者ってのはRPSを上げようといろいろ頑張るし、その中のアイテムとしてCVRを改善するような
マッチングとか適合性の改善なんてのも毎度のごとく仕事としては入ってくるわけです。
なのでリスティング媒体としてはCVRが下がるようなアクションってのは原則的にとらないし、とっちゃいけない。
まあCTRをあげるアクションの結果CVRが下がるアクションってのもあったりするし、一概には言えないけれど、
少なくとも、媒体として行うアクションの中で、どの指標にどのように作用するのか、ってことは絶対に考えないといけない。
今度は逆の観点から。
媒体としてCVRを高める努力を行わないと、CPCがあがっていかない。
それどころかCVRを下げるようなアクションをしてしまうと、最終的には収益性が下がって自分で自分の首を絞めてしまうのです。
#弊社の人間もここはよーく考えようね。
#普段のトレーニングでも話している内容だけど。
ただ、現実問題としてね、リスティング広告において、特に短期的な売り上げを上げようと思うと、
かなりの確立でCVRってないがしろにされがちなんです。
ってのはCVRの改善ってのは媒体としては結構難易度が高くて、なおかつ改善したところですぐに売り上げとか利益に反映されない、
どちらかというと長期的な売り上げの改善に寄与する指標だからなんです。
んでまあ会社なので売り上げが大事だし利益も大事だし、ボランティアでやってるわけでもないので、
短期的に成長に結びつかない指標ってのは往々にして後回しになってしまいがちなこともあります。
んでこれはこれで（媒体の甘えと捉えられるかも知れないが）一種の企業努力だったりはするのかもしれない。
ただね、原理･原則から言えば、やっぱりリスティング媒体として売り上げを伸ばしていくには、
CVRをあげていくって言う地道な努力を繰り返していくしかないんですよ。
そうやっていかないと、使い古された言葉で恐縮だけどWin-Winにならないし、いわゆるEcosystemじゃないじゃん？
と半分ぐらい自戒を込めて。
January 05, 2009
ニュースソース(CNET Japan)
基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。
従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。
はい、その通りだと思います。
そして次の段落
単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。
なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として
インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。
あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので
我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。
こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。
揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。
なので
アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿
という議論じゃなくて
ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築
という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。
そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。
ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。
「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。
オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。
基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。
従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。
はい、その通りだと思います。
そして次の段落
単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。
なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として
インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。
あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので
我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。
こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。
揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。
なので
アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿
という議論じゃなくて
ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築
という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。
そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。
ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。
「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。
オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。
August 08, 2004
元SEMのコンサルタント、現某社のプロダクト担当として最近思うことがあったので、一回しっかり書いておきます。
基本的にSEM（特にリスティング）を運用する際には最低三種類の戦略（Strategies）を考えなければなりません。
(1):キーワード戦略
(2):入札戦略
(3):T&D戦略
さらにはウェブサイトのログ解析やSEOとの連動などありますが、基本中の基本としてはこの三種類かと。
(1)のキーワード戦略はその名の通りキーワード選定に関わる戦略のことです。AND検索をどうするかとか、部分一致と完全一致の使い分けとか、Big-Middle-Smallワードのバランスとか、AdWordsであればカテゴリの予算配分をどうするか（つまりどうグループ分けするか）とかといったあたりが含まれます。
（あくまで主観ですけどね）
ここで重要なのがリスティングの基本は多くのキーワードを出稿する、ということ。しかも部分一致をうまく使うことでさらに取りこぼしを抑えるという取り組みも基本中の基本ですね。
(2)の入札戦略の基本は目標とするCPAに対して適切なクリック単価を設定する、ということになります。
ただ注意したいのはCPAだけに気を取られていては成約の絶対数が減る可能性が極めて高いので、適切な目標値を設定することが大事です。
(3)のT&D戦略は、タイトルと説明文からSEMの効果を最大化する、という戦略になります。
単にT&Dにキーワードを入れる、というだけではなく（ただしこれも基本）、目標としているCPAとの関連性やサイトへの誘導者数、CTRなどをうまくコントロールするためにはT&Dを使いこなすことが大事ですね。
あくまでこの三点は基本中の基本です。
時間があればそれぞれについて深く掘り下げてみましょう。
基本的にSEM（特にリスティング）を運用する際には最低三種類の戦略（Strategies）を考えなければなりません。
(1):キーワード戦略
(2):入札戦略
(3):T&D戦略
さらにはウェブサイトのログ解析やSEOとの連動などありますが、基本中の基本としてはこの三種類かと。
(1)のキーワード戦略はその名の通りキーワード選定に関わる戦略のことです。AND検索をどうするかとか、部分一致と完全一致の使い分けとか、Big-Middle-Smallワードのバランスとか、AdWordsであればカテゴリの予算配分をどうするか（つまりどうグループ分けするか）とかといったあたりが含まれます。
（あくまで主観ですけどね）
ここで重要なのがリスティングの基本は多くのキーワードを出稿する、ということ。しかも部分一致をうまく使うことでさらに取りこぼしを抑えるという取り組みも基本中の基本ですね。
(2)の入札戦略の基本は目標とするCPAに対して適切なクリック単価を設定する、ということになります。
ただ注意したいのはCPAだけに気を取られていては成約の絶対数が減る可能性が極めて高いので、適切な目標値を設定することが大事です。
(3)のT&D戦略は、タイトルと説明文からSEMの効果を最大化する、という戦略になります。
単にT&Dにキーワードを入れる、というだけではなく（ただしこれも基本）、目標としているCPAとの関連性やサイトへの誘導者数、CTRなどをうまくコントロールするためにはT&Dを使いこなすことが大事ですね。
あくまでこの三点は基本中の基本です。
時間があればそれぞれについて深く掘り下げてみましょう。
August 01, 2004
久々にコンサルタント視点から
OvertureもAdWordsも「部分一致」の入札が可能です。
ただ、この「部分一致」はリスティングを初めて利用する時によく勘違いされる部分でもあります。
よくある間違いとしては「転職 事務」を部分一致で出稿しているときに「転職」や「事務」単ワードだけの検索も拾ってくる、と考える人がいますが、これはもちろん間違いです。
「部分一致」は「検索してきたワードが出稿しているワードを完全に含んでおり、さらにそれ以上のAND検索がある場合に広告が表示される形式」のことです。
つまり「転職 事務」を部分一致で出稿している場合、「転職 事務 ○○」という検索の時に広告が表示されることになります。
まあ、ここらあたりは基本中の基本ですね。
コンサルタントとして考える時に一番重要なのは「部分一致」でどんな言葉を引っ張ってきているのか？という部分です。
たとえば「転職 事務」という出稿語の時に「転職 事務 ○○」という検索語で広告が表示されるわけですが、このときに一番重要なのは「○○」がいったいどんなワードで、どんな傾向と対策があるのか、という部分になります。
部分一致を使うと費用対効果が悪くなる、という先入観もありますが（ただ、そういう可能性があることは否定しません）、部分一致で出稿するからこそわかるデータがあり、それは実は非常に重要であることが多いのも事実です。つまり部分一致を利用することでユーザーの検索傾向を把握することができ、それは非常に重要なマーケティングデータになりうる、ということがあるのです。
たとえば「分譲 マンション」というワードを部分一致で出稿していると、このワードはいろいろなAND検索を拾ってくることができます。
そのとき拾ってきているAND検索語が「分譲 マンション 地名」という検索で、ある特定のエリアの地名が多くあれば（たとえば東京西北部の地名が異常に多かった、とか）、ユーザーはその地域でのマンションを探す傾向が強い、と考えられる訳です。
このように部分一致は非常に多くのデータを持ってくることができ、きちんと分析できればそれは大きな武器になります。一つきちんと利用してみてはいかがでしょうか？
OvertureもAdWordsも「部分一致」の入札が可能です。
ただ、この「部分一致」はリスティングを初めて利用する時によく勘違いされる部分でもあります。
よくある間違いとしては「転職 事務」を部分一致で出稿しているときに「転職」や「事務」単ワードだけの検索も拾ってくる、と考える人がいますが、これはもちろん間違いです。
「部分一致」は「検索してきたワードが出稿しているワードを完全に含んでおり、さらにそれ以上のAND検索がある場合に広告が表示される形式」のことです。
つまり「転職 事務」を部分一致で出稿している場合、「転職 事務 ○○」という検索の時に広告が表示されることになります。
まあ、ここらあたりは基本中の基本ですね。
コンサルタントとして考える時に一番重要なのは「部分一致」でどんな言葉を引っ張ってきているのか？という部分です。
たとえば「転職 事務」という出稿語の時に「転職 事務 ○○」という検索語で広告が表示されるわけですが、このときに一番重要なのは「○○」がいったいどんなワードで、どんな傾向と対策があるのか、という部分になります。
部分一致を使うと費用対効果が悪くなる、という先入観もありますが（ただ、そういう可能性があることは否定しません）、部分一致で出稿するからこそわかるデータがあり、それは実は非常に重要であることが多いのも事実です。つまり部分一致を利用することでユーザーの検索傾向を把握することができ、それは非常に重要なマーケティングデータになりうる、ということがあるのです。
たとえば「分譲 マンション」というワードを部分一致で出稿していると、このワードはいろいろなAND検索を拾ってくることができます。
そのとき拾ってきているAND検索語が「分譲 マンション 地名」という検索で、ある特定のエリアの地名が多くあれば（たとえば東京西北部の地名が異常に多かった、とか）、ユーザーはその地域でのマンションを探す傾向が強い、と考えられる訳です。
このように部分一致は非常に多くのデータを持ってくることができ、きちんと分析できればそれは大きな武器になります。一つきちんと利用してみてはいかがでしょうか？
