Paid Listing 検索エンジンマーケティング考

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さて、しっかり考えましょう。

まず記事の要約から入りますが、

GoogleとYahooは米国時間9日、特許侵害など各種の訴訟を和解させるために、Googleが270万株の自社株をYahooに提供することで合意したと発表した。

そもそもヤフーがオーバーチュアを買収した目的の一つとして、オーバーチュアが保有している多数の特許（パテント）がある、というのは、おそらくいうまでもなく事実でしょう。むろんオーバーチュアの強力な収益力も魅力ではあったでしょうが。
そしてそのオーバーチュア（ヤフー）が保有している多数の特許のうち
Bid-for-Placement:入札順（ないしはそれに準ずる形）で検索結果の表示順が決まる
部分や
Pay-for-Performance:クリック課金型で費用が発生する
といったペイドリスティング（検索結果連動型広告）に必要不可欠な機能を含んだ米特許番号6,269,361の特許（通称「361特許」）の部分がGoogleの提供しているAdWords広告によって侵害されている、とOvertureは主張したわけです。

その結果が
これら2つの問題を解決するため、GoogleはYahooに対してクラスAの普通株270万株を発行することに同意した。Googleが9日にSECに提出した書類によると、Yahooはこれを受けてGoogleに対する訴訟を取り下げ、Overtureの特許に対する「全額払い込み済みの永久ライセンス」を発行したという。
という部分な訳です。

この結果、一見するとオーバーチュアが勝利したかのようにも見えますが（現実的な側面として、勝利したとみることができないわけではない）、世界的規模でみれば、拡大し続けているGoogle AdWordsのネットワークを脅かす存在がこれでほぼなくなったわけですから、そういう見方をすればGoogleも勝利した、といえなくもありません。

ただオーバーチュアはFindWhat.comなども相手に同じような訴訟を起こしていますし、もしMSN（マイクロソフト）が独自の検索連動型広告をローンチしたときに、この361特許に引っかかるようなことがあると、また訴訟問題になり得ます。それゆえMSN（マイクロソフト）にとっても独自のリスティング広告配信システムを構築するのが難しい、ということにもなります。

＜参考資料＞
検索エンジン特許関連一覧

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速報ですね。詳細なレビューは夜にでも（できれば）やります。
かなりのインパクトがあるニュースかと。

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日本でもListopが始まったわけで・・・

FindWhat.com の拡大戦略は、ある地域または分野で実績を持つ会社との提携がらみだ。FindWhat.com が技術とコンサルティングを提供し、パートナーが営業とネットワーク構築を担当する。米国では昨年12月、大手通信事業者 Verizon Communications と提携し、Verizon 傘下のイエローページサイト『SuperPages.com』で広告検索サービスを提供している。この提携で実現した PPC 広告をもとに、SuperPages.com は今年3月、新装スタートした。

つまりはあらかじめターゲティングがなされているサイトと提携することで、広告主に高い費用対効果を提供することができる。というところが基本路線だと思われます。
広告主にとっては質のよいクリックを確保できる可能性は高いですが、その分ボリュームは落ちることになりますね。

ニュースソース -おもしろいものはすべて取り入れる

というかやっぱり出てきた。Google AdSenseの不正クリック問題。絶対出てくると思ったのよね。
というかウェブマスターの立場としてはどうしようもない問題で、特に対策のしようがない、というのもまた問題。

友達も狩られてしまったようでGoogleからAdsenseのアカウント停止を一方的に告げられたそうです。どういうメカニズムで人気サイトのGoogleAdsenseのアカウントが停止されるかというと、

1.狩人が対象となるサイトをロックオン
2.狩人が猛烈に不正クリックを行う
3.サイトを管理しているAdsenseは無条件削除

これって、なんとかならないのかなあ。
せめて削除前に一度アナウンスはほしいところ。

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いよいよその全貌を明らかにしつつあるMicrosoftの検索機能ですが、一般の人々の前で公開されたのはこれが始めてではないのでしょうか？

Mehdiはインタビューのなかで、この技術はWindowsオペレーティングシステムをアップグレードしなくても利用できるが、PCにソフトウェアをダウンロードする必要があると述べている。コンピュータ上のファイルは頻繁にインデックス付けされるので、検索結果はスピーディーに表示されるとMehdiは説明した。

何気なくふつうに書いてありますが、つまりこれは一般的に思われていた先入観が全く違っている、ということを暗に示していることになります。
つまり我々は時期OS、Longhornでこの検索機能が導入されると思っていたわけですが、実際はLonghornユーザーでなくともWindows Updateで終わる話になってしまう、という可能性があるということです。
すなわちこれは将来のMSNサーチの影響力は、今我々が考えているよりも大きなものになりうる、ということになります。

う～む。技術の巨人が本気を出してきたか。

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検索エンジンマーケティング考はAsk Jeevesを応援しています。

Ask Jeeves は、ポータルサイト『Excite』と広告ネットワーク『MaxOnline』のほかいくつものサイトを保有している。同社にとっては、Google との契約延長以外の選択肢として、テキスト広告リンクの提供企業を買収する、自社技術を開発する、または Google のライバル Overture と契約する、の3つがあった。

Ask Jeeves の広報担当によると、同社が Google との契約更新を選んだ理由の1つは、限られた資源を検索機能の向上に傾注するため、もう1つは、検索サービス業界準大手という立場からして、自社の検索サービスを (Google のように) より大規模な集約ネットワークに入れたほうが、CPC (クリック単価) を最大化できると判断したためだという。

まあ、基本線としては間違っていない選択だと思います。
ただ、FindWhatやKanoodleという選択肢もあったとは思うけれど。

Google との契約を更新したもう1つの理由として、その契約によって相当額の売上高を確保できることがある。これに対し、独自のキーワード入札/管理システムを開発したり、プロバイダを変更したりすれば、コストがどれだけかかるかわからない。しかし、自社の検索サービス事業用に独自のキーワード管理システムを持てば、膨大な利益を得られる可能性もある。Jupiter Research のアナリスト Nate Elliott 氏は、(Ask Jeeves がそうした可能性を追わずに行なった) 今回の契約更新について驚きを示した。

ここの考察はNate Elliottらしからぬ考察かと思います。
Ask Jeevesにせよ自社でやる、という選択肢はなかったわけではないにせよ、それを選択しなかったのは決して驚くようなことではありません。

というのはPaid Listing(検索連動型広告)におけるバックボーンシステムを開発すること自体は決して難しいことではないのですが、非常に多くの特許問題が絡んでいます。そのほころびをついて特許に関係してこないPaid Listing（検索連動型広告）のシステムを開発することは、かなりの難関のはずです。
（だからこそMSNのリスティングに注目するべき、という見方もできますね）
さらに、今から自社でリスティングシステムを開発しても、そこに今以上の広告主が集まってくるのか、という問題があります。

結局GoogleかOvertureを選択せざるを得ない、という状況だったのでしょう。

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「需要が伸びるということを知った広告主は、供給と需要のバランスが崩れるのではないか懸念するだろう。このことが、広告料金の上昇につながり、検索広告の中核となる投資回収率に関する議論が意味を成さなくなるだろう」とNielsen/NetRatingsの戦略分析ディレクターでこの調査レポートの執筆者であるKen Cassarは述べている。

これをいうのであれば、そもそもOverture、AdWordsの本質である「オークション型クリック課金」というところを考える必要性があります。
OvertureもAdWordsもクリック単価を自分の費用対効果に見合うようにオークション形式でリアルタイムで変更できるため、費用対効果が悪化するデッドラインを超えないような運用がなされるはずです。

広告主らは、自社サービスや製品に関連する検索用語、つまりキーワードに対して入札を行い、最も高値をつけた者が検索結果の横のスペースに自社広告を掲載する権利を得る。

Googleではそうだけどさ、一応Overtureのことも書こうよ（笑。
Overtureは通常の検索結果の上に表示されます。

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問題定義としては、非常に的確だと思いますが、
問題の掘り下げ方は微妙に「？」という感じもします。

最も顕著な兆候が現れたのは7日のことだ。この日、ウェブポータル大手のYahooが発表した同社の四半期決算は、株式市場が予想した通りの結果となった。Yahooの子会社であるOverture Servicesは、世界最大規模の有料検索事業を展開しており、CNNやMicrosoftのMSNといった大手企業を顧客に抱えていることから、同社の業績は有料検索業界の今後を占う試金石として注目を集めている。

確かにYahoo!の株価は値を下げましたし、業界の成長が昨年と比べて低下している、という部分はGoogleやOvertureに限って言えばそうかもしれません。

ただ、Google、Overture以外にも検索エンジンマーケティング（SEM）業者はたくさんありますし、Go-ToastやDid-it.com、Position Techなどの業績は順調に伸びています。
さらにGoogle、Overtureもローカルマッチや、各種新機能を開発、提供していくことでしょうから、ちょっとこの段階で成長にかげり、と言い切るのは、危険かもしれません。

在でも市場全体は成長を続けているものの、1クリックあたりの価格がピークに達してしまったのではという懸念も聞かれる。

この業界の成長のポイントを入札単価だけに限ってみているのであれば、それは大きな問題だと個人的には思います。
考えるべき数字は入札単価だけではありません。よね？

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Naverｷﾀ━━━━(ﾟ∀ﾟ)━━━━ｯ!!
といってみるテスト（笑。

個人的にはAsk Jeevesの次に気になっているサーチエンジンのNaverですが、いよいよ動き出しました。
韓国では最大のポータルサイトとして君臨しており、韓国のSEM業界に与える影響は絶大です。

さらに考えてみると、実は韓国はPaid Listingが普及するには文化的問題が大きいのではないかといわれていました。
Naver（むろんKoreaね）のSEM担当者と今年の三月に知り合い、いろいろ話していたのですが、
彼も国民性の問題から普及がいまいち進んでいないが、確実に前進はしている、といっていました。

なんにせよ、おもしろくなってきました。

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某氏の期待を大きく裏切らせていただきます（笑。

さて、Overtureも地域別配信をローンチしました。Local Matchという名のサービスです。
具体的な仕様は各ニュースサイトを見ていただきたいと思います。

露出する先を限定することでユーザーをセグメントして、広告の費用対効果を高める、というのは、きわめてベーシックな考え方なのですが、
特にPaid Listingにおいては「○○　地域名」という検索はほとんどのワードでAND検索となりうる候補になるため、それだけ地域との親和性が高いといえます。
さらに特定の地域にフォーカスしているので別のエリアからの無駄なクリックがなく、費用対効果を高める効果も非常に期待できます。
実際に三月のSES（New York）でも広告主の高い期待が感じられました。

Yahoo!がGoogleとの提携を解消し、YSTを導入したり、今回の地域別配信の導入など、
次々と新しいサービスが導入されるSEMにおいて、広告主が代理店やコンサルティングファームを選ぶ際には、
こういった新しいサービスに対する対応力、柔軟性、というものもポイントになるのでしょう。
一口にSEMと言ってもさまざまなサービスが今以上に提供されるようになるのでしょうね。

さて、AdWordsとOvertureの比較第三弾です。
今回は「管理画面」からせめたいと思います。

まず用語として覚えてほしい言葉があります。
それは「DTC」という言葉で、このBlog中ではOvertureの管理画面のことを指します。

それでは本題。

まずGoogleの管理画面の特徴として（これは機能面の特徴でもあるけれど）、
きわめてシンプル。ということができます。
きわめてとっつきやすく、またワードのメンテナンスも楽、ということがいえます。
逆にOvertureのDTCの特徴としては、アドワーズと比べて多機能で、さまざまなデータを
取り出したり、分析したりすることが可能です。

ただ、個人的に一番重要なポイントは「競合の入札状況がわかるかどうか」
という点になります。

Overtureの場合、上位五社までの入札価格がDTC上から把握できるため、
他社よりも一円高く入札する、ということができます。
これはすなわち入札に対して抑止力が働くため入札単価の高騰が抑えられる、ということにつながります。
つまり入札の「駆け引き」が重要なポイントになる、ということです。

ところがGoogle AdWordsの場合、自分の出稿金額はもちろんわかりますが、
同じワードに入札している競合他社の入札価格がわからず、
しかも順位決定のアルゴリズムがCPC×CTRというOvertureと比べて
複雑な決定方式のため、他社よりも上に出そうと思うと、
かなり高めのCPCで入札をしなければならなくなります。
それはすなわち抑止力が働かなくなるためCPCが高騰しやすい原因にもなっているようです。
ただ、CPC×CTRというアルゴリズムで順位が決定するため、
CTRをあげていくことでCPCが低くても上位に表示されることもあります。
そのバランスをとるのがポイントですね。

まあ、すべてがすべて上記の例に当てはまるわけではないですし、
そもそも最低入札価格はOvertureの方が上なので、
結果としてそこまで差がないことも多いですが、
上記のような特徴がある、というのもひとつの事実ですね。

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5/26のニュースなのですが、見落としていました。
ニュースクリッピングが基本の当blogとしてはお恥ずかしい話です。
反省。

さて、
Googleにとって、ライバル各社による物真似以上に脅威なのは、同社サイトにおける広告のクリック率で他サイトと比べて低いことだ。広告は同社の主要な収入源だが、Vividenceが実施したテストでは、スポンサードリンクや広告がクリックされる頻度に関して、Googleは最下位だったという。
＜中略＞
Watkinsによると、Googleがライバルに遅れをとった理由の一部には、同社が検索結果のリンクと広告リンクとを厳しく区別しているのに対して、他のサイトでは両者を混在させて表示している点が考えられるという。

この文章をどう読むべきだろうか？
確かにGoogleのAdWordsのCTRは他のサイトのAdWordsのCTRよりも低いだろう。
（しかもSEM関係者であれば常識として知っていることだと思う）

「Googleは、同社のイメージの一部を犠牲にしてでも、広告のクリック回数を上げるべきだろうか。答えはイエスだ」とWatkinsは語り、「同社は20億ドル以上も資金を集める株式公開を間近に控えているような会社なのだから、競合他社がそのフォーマットを真似してくると考えなければならないだろう。そして、もしそうした競争相手のほうがたくさんの広告を売れるとなったら、将来について心配せずにはいられなくなる」とその理由を説明した。

いや、既にやってるだろ。AdWordsのロールアップだってその一環だし。
少なくとも手をこまねいてみているという愚は犯してないと思うのだけれど。

昨日の記事ですが、CNETのトラックバック数とかみても、余り盛り上がっていないのでしょうか？
個人的にはGoogleからYSTにリプレイスしたことよりも、こちらの方がより重要なイメージだったのですが・・・

ちょっと世間ずれしてる？？＜自分

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Yahoo! Japanは同社の検索連動型広告（ペイド・リスティング）において、
Overture社が提供する「スポンサード･サーチ」を全面的に採用したと発表しました。
今までYahoo! Japanにローテーションで表示されていたもうひとつのパートナー、
GoogleのAdWords広告は今後表示されなくなります。

これで検索回数ベースの数字で行けば、Overtureは日本の検索回数のほぼ七割を完全に収めることとなります。
ここで、補足しておくと、OVTが公称している「日本のインターネットユーザーの84%にリーチ」という数字は検索ユーザーベースの数字であって、検索回数ではありません。
検索回数ベースで言うと今までは50%程度がOvertureのネットワークでした。

これで日本の上位三位の検索エンジンの旗色がはっきりしたことになります。
Overtureネットワーク
Yahoo! Japan
MSN

AdWordsネットワーク
Google

Googleは様々ある検索エンジンの中でも、ユーザー一人当たりの検索回数が多い検索エンジンで、検索ユーザーの利用時間も長いという特性があります。
また日本の検索エンジンの中では男性ユーザーが占める割合がほかの検索エンジンと比較して非常に高く、きわめて「特殊性の強い」検索エンジンということが言えるでしょう。
そういった意味ではGoogleにリーチできるAdWordsの利用価値もまだ十分あるのですが、
日本のインターネットユーザーの大多数に効率よくリーチするという意味では、
Overtureの存在感、利用価値は今回のリプレイスで飛躍的に向上したと考えることができます。

個人的に心配なのは、これによって、Overtureの入札単価が高騰しすぎて、
「入札バブル」という状況になってしまうことがもっとも怖い部分です。

そういう意味ではきちんと効果測定をして、入札単価と費用対効果のバランスをとりながら、
効率的に出稿する、ということの重要性がより高まった、ともいえるでしょう。

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いい機会なのでGoogle AdWords VS Overture Sposored Searchの第二段です。
ネタ元は色々お世話になっている某社のやとさん。

さてまずは
もちろん先鞭をつけたのはOvertureであるが、その仕組みを真のコミュニティーにまで発展させたのはGoogleである。GoogleのAdWordsはクレジットカードさえあれば誰でも簡単に広告が出せる。インターネット上でのコミュニティーの特徴とは、仕組みさえ用意すれば勝手に利用者が増える、コンテンツが増えるということである。

揚げ足取りのようで申し訳ないのですが、Overtureもクレジットカードさえあれば、簡単に広告が出せます。
さらに言うとFindWhat、Kanoodleなんかもクレジットカード決済可能ですよね？
（もし違ったら指摘お願いします。）

当然、全く関係ないキーワードにターゲットして広告を出すようなことはGoogleでもOvertureでも出来ないので、ここでも関連性(Relevancy)がキーとなる。関連性の高い広告はユーザーにとっても貴重な情報元となりうる。ランダムに出るようなバナーとは大違いの価値を持っている。

さて、今回の本題はこちら。

当然、全く関係ないキーワードにターゲットして広告を出すようなことはGoogleでもOvertureでも出来ない

これは至って真実ですが、もう少し掘り下げてみると、AdWordsの拡張部分一致(expand match)、及び両社の審査基準から考えなければなりません。

皆さんもご存じのようにAdWordsには拡張部分一致という機能があります。
これはあるワードを部分一致で出稿しているとき、そのワードの類義語とGoogleが判定したワードで検索された場合にも、広告が露出される、という機能です。
例えば「求人」や「派遣」が「転職」の類義語と判定された場合、「転職」の部分一致で出稿していても「求人」や「派遣」の検索でも広告が表示されてしまう、という機能です。

これはRelevancyという観点から考えれば、低い関連性の検索にも露出される可能性がある、という事になります。
つまりAdWordsはOvertureと比較して、拡張部分一致が存在する分Relevancyは低くなる可能性がある、という事になります。

ではAdWordsはOvertureよりも悪いのか、と言えばそういうわけではなく、この拡張部分一致の機能も取り方によって違ってきます。
つまりRelevancyは若干悪いかもしれないが、類義語も含む検索にまでリーチできるという幅の広さ、
また一つのワードの部分一致が類義語も含む多くのワードを拾ってくる、と言うことはキーワードの出稿量が少なくてすむ、という事になり、出稿管理の手間が少ない、という事にも繋がります
（ここの部分は一概には言えませんけどね）。

また審査基準もGoogleは甘く、Overtureは厳しめのため、RelevancyはOvertureの方が高い傾向になります。

要はうまいい具合に使い分けていきましょうって事ですが。