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検索エンジンマーケティング考は....
Paid Listing(検索結果連動広告)とSEO（検索エンジン最適化）、PFI、Contextual Ads(コンテンツ連動型広告)などSEM / 検索エンジンマーケティングに関するニュースクリップと分析・解説を掲載しています。
基本的には一匹のクマが思ってることをただ書くだけのBlogですので、あくまでも所属会社や飼育係などは関係ない、一個熊の見解です。
sembearへの講演や取材などはこちらのお申し込みフォームからお問い合わせください。
検索エンジンマーケティング考は....
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August 24, 2011
さてと、そろそろ8月にもなり、4月からネット広告業界で働きだした新人君や、ボーナスが出たところで前職をやめてネット広告業界に転身された人が、比較的落ち着いてきたころじゃないかと勝手に思っています。
まずはそういった方々に対して
ようこそネット広告へ！
と最大級のエールを送ったうえで、本題。
最近やっぱりTwitterなんかよりも考えをまとめて情報を発信、収集するならBlogの方がいいこともあるな、と再確認しておりまして。
そういえばアイレップの時もオーバーチュアの時も新しく入ってきた人にこのBlogは読んどいたほうがいいよ、って話をしていたりしていたこともついでに思い出したのですよ。
やっぱりある程度まとまった情報量を整理して、わかりやすく解説・検証していくにはまとまったテキストの情報量って必要で、そうなるとTwitterとかはちょいと厳しいな、と。
なので上に書いたようなネット広告業界に足を踏み入れた人たち向けに、とりあえずこのBlogは読んどけリストを簡単にPlotしてみました。
横軸がディスプレイか検索か、縦軸が真面目か不真面目か、というPlotです。自分の性格や今の仕事内容に合わせて読み始めるBlogを決めてみるといいと思いますよ。
#正直、いくつか抜けているBlogもあるかとは思います。。。
#特にウェブ解析系。ほんとはZ軸があるとよかったんだけど。
さて、いつものように断り書きですが、ここにPlotしてあるBlogの作者の方にはsembearが面識がない方が多くいらっしゃいます。
特に海外SEO情報ブログ様と業界人間ベム様、およびインターネット広告のひみつ様の各位におかれましては、
全く何の面識もない状態かつ事後承諾での掲載となりましたことをここに深くお詫び申し上げます。ご容赦いただければ幸いです。
私個人としても皆様のBlogは常々拝読させていただいており、この業界で働く上で大変貴重な情報をご提供されていると考えております。
また何か問題があるようでしたら速やかに修正いたしますので、ご連絡いただければ幸いです。
ここでいくつか謝罪を。
今年のエイプリルフールのPostを踏まえて、SEMリサーチさんの真面目レベルを海外SEO情報ブログさんよりもやや低めにしております。
すみません。
最近のカメラネタがやや滑った感のあるDefining the Futureさんの真面目レベルは当Blogと同程度に設定しました。
すみません。
SEM-LABOさんの真面目レベルがちょっと低めなのは言わずもがなムスカ大佐が（以下略
すみませんすみません。
インターネット広告のひみつ様の真面目レベルがちょっと低めなのはソーシャルメディアマーケター美咲の美咲ちゃんが可愛い、というPostによるものです。
すみませんすみません。
まあ、真剣にこの業界はいろんな方がBlogやSocialでの情報発信を活発にされているので、そういった情報に触れることで新たな気付きやアイデア、行き詰った時のヒントになったりもします。
普段のニュースチェックの際にはここに書いたBlogに限らず、いろんな情報源をきちんとチェックしておきましょう。ってことです。
sembear
このPlotは完全にsembearの主観ですので、違うだろ！という方がいらっしゃいましたらご連絡いただければ幸いです。速やかに修正いたします。
まずはそういった方々に対して
ようこそネット広告へ！
と最大級のエールを送ったうえで、本題。
最近やっぱりTwitterなんかよりも考えをまとめて情報を発信、収集するならBlogの方がいいこともあるな、と再確認しておりまして。
そういえばアイレップの時もオーバーチュアの時も新しく入ってきた人にこのBlogは読んどいたほうがいいよ、って話をしていたりしていたこともついでに思い出したのですよ。
やっぱりある程度まとまった情報量を整理して、わかりやすく解説・検証していくにはまとまったテキストの情報量って必要で、そうなるとTwitterとかはちょいと厳しいな、と。
なので上に書いたようなネット広告業界に足を踏み入れた人たち向けに、とりあえずこのBlogは読んどけリストを簡単にPlotしてみました。
横軸がディスプレイか検索か、縦軸が真面目か不真面目か、というPlotです。自分の性格や今の仕事内容に合わせて読み始めるBlogを決めてみるといいと思いますよ。
#正直、いくつか抜けているBlogもあるかとは思います。。。
#特にウェブ解析系。ほんとはZ軸があるとよかったんだけど。
さて、いつものように断り書きですが、ここにPlotしてあるBlogの作者の方にはsembearが面識がない方が多くいらっしゃいます。
特に海外SEO情報ブログ様と業界人間ベム様、およびインターネット広告のひみつ様の各位におかれましては、
全く何の面識もない状態かつ事後承諾での掲載となりましたことをここに深くお詫び申し上げます。ご容赦いただければ幸いです。
私個人としても皆様のBlogは常々拝読させていただいており、この業界で働く上で大変貴重な情報をご提供されていると考えております。
また何か問題があるようでしたら速やかに修正いたしますので、ご連絡いただければ幸いです。
ここでいくつか謝罪を。
今年のエイプリルフールのPostを踏まえて、SEMリサーチさんの真面目レベルを海外SEO情報ブログさんよりもやや低めにしております。
すみません。
最近のカメラネタがやや滑った感のあるDefining the Futureさんの真面目レベルは当Blogと同程度に設定しました。
すみません。
SEM-LABOさんの真面目レベルがちょっと低めなのは言わずもがなムスカ大佐が（以下略
すみませんすみません。
インターネット広告のひみつ様の真面目レベルがちょっと低めなのはソーシャルメディアマーケター美咲の美咲ちゃんが可愛い、というPostによるものです。
すみませんすみません。
まあ、真剣にこの業界はいろんな方がBlogやSocialでの情報発信を活発にされているので、そういった情報に触れることで新たな気付きやアイデア、行き詰った時のヒントになったりもします。
普段のニュースチェックの際にはここに書いたBlogに限らず、いろんな情報源をきちんとチェックしておきましょう。ってことです。
sembear
このPlotは完全にsembearの主観ですので、違うだろ！という方がいらっしゃいましたらご連絡いただければ幸いです。速やかに修正いたします。
July 26, 2011
さて、と。三部作もだいぶ落ち着いたところですが、実はあの三部作、かなり割愛した、つまり端折った部分があります。
今回はその端折った部分について。
まずは三部作を読まれていない方はそちらを読んでいただければ幸いです。
「アシストからアトリビューションへ～三部作」
第一部
第二部
第三部
んで一番はしょるのに悩んだのがどこかってーと、第一部でちょろっと書いた
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
ここんところ。
投資型広告って単語、正直耳慣れないし、概念はわかってもらえると思うにせよ、ややあやふやな感じもあると思うのな。
手前味噌Postでも書いたけれど
やっぱりね、もうネット広告って完全に投資だと思うんです。リスティング広告とかバナーとか、コンテンツ連動とか行動ターゲティングとかいろいろあるけれど、全部ひっくるめて投資なんですよ。投資である以上リターンは（損してるかもしれないけど）絶対あるはずだし、そのリターンを最大化するためにはレポートを成型するなんてことに労力割いちゃだめだと思うんです。
えっとね。リスティング広告に2003年とか2004年から携わってる人がいたら、当時「効果測定しましょう！」ってクライアントさんに言って通じなかった事って、結構多くなかった？あと、クライアントさんが現状のCPAとかを教えてくれなくて、うまく運用できなかった、とかさ、そういうの。
リスティング広告の存在意義というか、歴史的意義（っていうとまた語弊があるけど）って個人的にはまさしくここだと思うんですよ。広告の費用対効果についての意識を持ち始めた、ってことね。
2004年のSearch Engine Strategies Tokyoで俺が「リスティングを利用するか、運用するか？」っていうお題でプレゼンをしたときも会場にいた200人だか400人だかの人のうち、キーワードレベルで効果を測定してますか？っていう質問に対してYesと挙手してくれたのは3割ぐらいだった記憶がある。実はそれだけ「効果を測定する」ってのにクライアントさんは億劫だったし、そのデータを広告代理店に見せる、ってことに関してアレルギーがある人も多かったように思うのよ。ここら辺、アイレップにいた旧友たちは、みんな同意してくれるのではなかろうか？
んで2011年。少なくともリスティング広告においては、効果は測定しますよ、その効果に基づいて改善もしてますよ、という流れは明確に存在していて、多分この流れは今後より加速していく傾向にあると思う。広告主さんは自社の商品特性とか粗利率、LTVとか考えてより適切な目標値を決定していくだろうし、代理店さんは各種のデータソースやツールを使いこなして、その効果を最大化していく、って流れね。これは絶対間違いない。断言できるね。
んでね、上の段落で「少なくともリスティング広告においては」って但し書きをしたのは、今この流れはAttribution Managementも含んで、いよいよDisplayなんかでも存在していく、っていうかすでに存在しているんじゃないかと思ってるんです。
広告主さんの費用対効果に対して予算のもっとも有効な割振りを考え、リアルタイムに複数の情報を連携させて最大のリターンを得る。しかもそこにはAttribution Managementという形で広告同士の相関関係・因果関係を踏まえたうえで、広告予算の運用を行っていく、これってまさしく投資活動ですやね？
んでね、今考えをまとめてるんだけど「投資型広告」っていう広告ジャンルを作り上げたほうが、この際いいんじゃないかと思うのだ。
ってのはね
(1)まず「予算」がありその「予算」をある程度の自由度で割り振ることができる
(2)広告の表示位置、露出位置に関して、自由に調整ができる
(3)クリエイティブに関してある程度の自由度がある
基本的にリスティング広告、GDN、コンテンツ連動型広告、行動ターゲティング広告、インタレストマッチ、AdEchangeとかって、これらの3条件に該当していると思うのですよ（基本的には、ね）。
この3要素って、つまり広告掲載が始まってから広告主側、代理店側でデータを基にしたOptimizeができることの前提になるはずなんですね。
（Optimizeのしやすさ、で当然差はあるにせよ）
今後、ネット広告の主流って、どんどんこっちの方にシフトすると思ってます。もっと言っちゃえば、今後投げっぱなしジャーマン、あ、間違えた、出しっぱなしDisplayとか、そういうのって今後ある程度淘汰・駆逐されていくと思ってます。っていうのは、こっちの方が最終的には媒体社も儲かるし、クライアントさんもより良い費用対効果が実現できるはずなんですね。あえて非効率で低採算性の広告商品を敢えて扱う理由なんて媒体にも広告主にもないじゃん？
#なんで媒体としてこっちの方がもうかるか、ってのは以前のPost「CPAの求め方」を読んでもらえるとなんとなく想像がつくのではないかと思われ
#まあ、これだけじゃなくて、他にもいろいろな理由があるんだけど、今回は諸般の事情で割愛。
#ただし、Y!のブラパネがなくなるとか、そういうことを言ってるわけではない。
なので、今後sembearが「投資型広告」って言葉を使ってるときは、ああ、そういう広告のことか、とご理解いただければ幸いです。
今回はその端折った部分について。
まずは三部作を読まれていない方はそちらを読んでいただければ幸いです。
「アシストからアトリビューションへ～三部作」
第一部
第二部
第三部
んで一番はしょるのに悩んだのがどこかってーと、第一部でちょろっと書いた
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
ここんところ。
投資型広告って単語、正直耳慣れないし、概念はわかってもらえると思うにせよ、ややあやふやな感じもあると思うのな。
手前味噌Postでも書いたけれど
やっぱりね、もうネット広告って完全に投資だと思うんです。リスティング広告とかバナーとか、コンテンツ連動とか行動ターゲティングとかいろいろあるけれど、全部ひっくるめて投資なんですよ。投資である以上リターンは（損してるかもしれないけど）絶対あるはずだし、そのリターンを最大化するためにはレポートを成型するなんてことに労力割いちゃだめだと思うんです。
えっとね。リスティング広告に2003年とか2004年から携わってる人がいたら、当時「効果測定しましょう！」ってクライアントさんに言って通じなかった事って、結構多くなかった？あと、クライアントさんが現状のCPAとかを教えてくれなくて、うまく運用できなかった、とかさ、そういうの。
リスティング広告の存在意義というか、歴史的意義（っていうとまた語弊があるけど）って個人的にはまさしくここだと思うんですよ。広告の費用対効果についての意識を持ち始めた、ってことね。
2004年のSearch Engine Strategies Tokyoで俺が「リスティングを利用するか、運用するか？」っていうお題でプレゼンをしたときも会場にいた200人だか400人だかの人のうち、キーワードレベルで効果を測定してますか？っていう質問に対してYesと挙手してくれたのは3割ぐらいだった記憶がある。実はそれだけ「効果を測定する」ってのにクライアントさんは億劫だったし、そのデータを広告代理店に見せる、ってことに関してアレルギーがある人も多かったように思うのよ。ここら辺、アイレップにいた旧友たちは、みんな同意してくれるのではなかろうか？
んで2011年。少なくともリスティング広告においては、効果は測定しますよ、その効果に基づいて改善もしてますよ、という流れは明確に存在していて、多分この流れは今後より加速していく傾向にあると思う。広告主さんは自社の商品特性とか粗利率、LTVとか考えてより適切な目標値を決定していくだろうし、代理店さんは各種のデータソースやツールを使いこなして、その効果を最大化していく、って流れね。これは絶対間違いない。断言できるね。
んでね、上の段落で「少なくともリスティング広告においては」って但し書きをしたのは、今この流れはAttribution Managementも含んで、いよいよDisplayなんかでも存在していく、っていうかすでに存在しているんじゃないかと思ってるんです。
広告主さんの費用対効果に対して予算のもっとも有効な割振りを考え、リアルタイムに複数の情報を連携させて最大のリターンを得る。しかもそこにはAttribution Managementという形で広告同士の相関関係・因果関係を踏まえたうえで、広告予算の運用を行っていく、これってまさしく投資活動ですやね？
んでね、今考えをまとめてるんだけど「投資型広告」っていう広告ジャンルを作り上げたほうが、この際いいんじゃないかと思うのだ。
ってのはね
(1)まず「予算」がありその「予算」をある程度の自由度で割り振ることができる
(2)広告の表示位置、露出位置に関して、自由に調整ができる
(3)クリエイティブに関してある程度の自由度がある
基本的にリスティング広告、GDN、コンテンツ連動型広告、行動ターゲティング広告、インタレストマッチ、AdEchangeとかって、これらの3条件に該当していると思うのですよ（基本的には、ね）。
この3要素って、つまり広告掲載が始まってから広告主側、代理店側でデータを基にしたOptimizeができることの前提になるはずなんですね。
（Optimizeのしやすさ、で当然差はあるにせよ）
今後、ネット広告の主流って、どんどんこっちの方にシフトすると思ってます。もっと言っちゃえば、今後投げっぱなしジャーマン、あ、間違えた、出しっぱなしDisplayとか、そういうのって今後ある程度淘汰・駆逐されていくと思ってます。っていうのは、こっちの方が最終的には媒体社も儲かるし、クライアントさんもより良い費用対効果が実現できるはずなんですね。あえて非効率で低採算性の広告商品を敢えて扱う理由なんて媒体にも広告主にもないじゃん？
#なんで媒体としてこっちの方がもうかるか、ってのは以前のPost「CPAの求め方」を読んでもらえるとなんとなく想像がつくのではないかと思われ
#まあ、これだけじゃなくて、他にもいろいろな理由があるんだけど、今回は諸般の事情で割愛。
#ただし、Y!のブラパネがなくなるとか、そういうことを言ってるわけではない。
なので、今後sembearが「投資型広告」って言葉を使ってるときは、ああ、そういう広告のことか、とご理解いただければ幸いです。
July 05, 2011
ニュースソースその1（SEM-LABO：間接効果のジレンマ）
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
#長文三連投もここにフィナーレを迎えます。
さて、前回のPostで
ここんところね。んでね、まだ明確に固まっているわけではないんだけれど、個人的には大きく分けて三種類のデータソースが必要になると思っています。
(1)広告配信側（Imps/Clicks）のデータ
(2)サイト内（Visitor、CVｓ、滞在時間、回遊率とか）のデータ
(3)態度変容を証明するデータ
なんて書いてます。そんで、この今回は(3)ってのを中心に考えてみましょう。
消費者が態度を変容した、ということを広告主側が把握するには、消費者自身が出している態度変容のシグナルが捕捉できなければいけません。
さて、問題はこの態度変容のシグナルってのは、どんなもんなんだろうか？ってことになります。
一つは前回の例でも出した、検索行為。
ユーザーが消費行動を行う際にインターネットで比較検討することはもう疑いようのない事実で、その中で検索行為は明確にユーザーの行動の意図が把握できる有効な手段の一つでしょう。
次に専門サイト。
前回の例でいうと@cosmeとかの専門情報が集中しているサイトへの訪問は、消費行動に近いセグメントされたユーザーの行動という意味で態度変容の把握の一助になると考えています。
最後に、Social。
。。。。。。。
あは。ごめん。ありきたりすぎるかもしれないけれど。やっぱりSocial。
以前USの友人数名と飯を食ってる時に、How to measure social campaignって話になったのです。USは日本の二年先、とはよく言われる話なので、USではどうなのさ？って話をしたところ、実はまだSocialの効果というか、成果の定義は明確じゃないのよね、っていう話になったことがあります。
最近さ、たまにフォロワー獲得しまっせ！的なDMとかあるけど（正直死ねって思うけど）、フォロワーを獲得すること自体には何の意味もないと思うわけよ。かといってTwitterからの売り上げが云々、ってのもちょいと違うと思うのな。TwitterなりFacebookなりで消費者がファンになってくれたとか、ファンになった後にどんな情報を発信しているのかってことが大事で、やっぱりSocialの目的って、それこそ態度変容なんだと思うんです。
ポイントになるのは、これらのシグナル自体が、すでにある一定の広告効果だ、ってことなんですね。
第一部でも引用したnoogle氏のPostをここでもう一回。
ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです（Defining the Future）
態度変容「課金」なんです。課金ってのは成果に対する支払いなんですよ。クリックを成果にして支払うならクリック課金だし、コンバージョンならCPAってことなのな。Noogle氏の文章をそのまま引用すると
AIDMAであれAISASであれDAGMARであれいいのですが、ステップをもう少し細分化して、生活者が次のステップに進んだことを測定し、その間の行動を把握する。購入(acquisition)しなくとも、ブランド認識・ブランド想起・ブランド好意・購買検討っていうようなステップを。計算機の進化がこのまま続けば、これは検索ワードだけでなく訪問ページでも強固に把握できるようになります。
そうだ、そういうことだ。つまり態度変容のシグナル、ってのがすなわちある一定の効果、と考えるべきなんです。
んでこれはまた後半で述べるとして、ニュースソースにもあるFringe81さんのBlog。
まず、直接の引用じゃないけれど、"Why Last Click Should Die"という過激な論調の英文があるわけだが、今回はここから入ろう。
このWhy Last Click Should Dieに対する、sembearの端的な見解は
"お前、ばか？"
この一言に尽きます。
ラストクリックが死ぬべきかどうかなんて、そんなん、クライアントとかその商材とかキャンペーンの目的によるだろ。一概に言えるか。
#まあ、そういう意味では死なない、というのが俺の結論だが。
そこらへん、我らがゲバラ隊長はきちんと書かれていて
ここからは私の意見。実店舗のデータと連結すべきかどうか、ラストクリック評価は死すべきか、ということについては、「そこまで言わんでも。。。」と思います。ラストクリック評価でもまだまだ改善できるし。実店舗データも、広告主によっては、必要で必要ではない広告主もいるでしょう。
いや、その通りだと思いますよ、ゲバラ隊長！
#注:sembearはFringe81の田中さんとは直接の面識はありません
#が、常々BlogやTwitterでの発言を見ながら一方的なSympathyとRespectを感じております。
#それゆえ、当Blogでは敬意を表して「ゲバラ隊長」と呼ばせていただきます。
#問題があるようでしたらご連絡いただければ速やかに修正させていただきます。
前ページまでいろいろと書いてきましたがね、結局アトリビューションの評価・分析の手法ってのは
そんなん、クライアントとかその商材によるだろ。一概に言えるか。
ってことになるわけです。
クライアントによっては、やっぱりLast Click最重視（≒CPAとかROI重視）って人もいるだろうし、今はコストは度外視して認知度向上！なんてことを思う人もいるだろうし。会社のステージ、規模、商材、競合の状況などなど、さまざまなファクターにおいてそれは変わるんですよ。
なので、態度変容の話を抜きにして、Last Click Should Dieなんてぬかしてる人間は、だしを取ってないアメリカのインチキ和食の味噌汁を食べて、"Oh! Japanese Miso Soup Should Die"なんてぬかしてるおバカなアメリカ人となんら変わらんのです。
#いかん、脱線した。
#今回長文だらけなのに脱線してどうする。
つまりね、アトリビューションが大事だ、と言われつつもなかなか普及が難しい理由の一つに、今まで書いたようなデータソースの話がある一方で、そもそもAttribution Managementってのは基本的には完全にオーダーメイドだってのがあるんですよ。既製品じゃないわけだ。ある程度パターン化はできるかもしれないけれど、正直難しいとは思うよ。
#そうすると単純に既存のビジネススキームではそもそも取り組んだところでスケールしないとか、そういう問題も出てくるわけです。
んで、さらにゲバラ隊長は続けられます！
ただ、もっと話を単純化したほうがいいと思うのです。ようは「投資に対するリターン」の話なのです。金融の話だと分かりやすいでしょうか。100万円ありました。さあどこに投資しましょう。株？外貨？投資信託？ポートフォリオを組んで、それぞれのリターンを比較して、、、ってやりますよね。ではリターンが正確にわからなかったら？どうやってどの金融商品買うのでしょうか。
さて、ここで冒頭に述べた「態度変容課金」の話を思い出しましょう。
今回の最重要ポイントはここです。広告主の予算、つまり投資資金をどのように運用を行うか、その方法論は色々あるわけで、ラストクリックだってその投資の中ではどう考えても重要な役割を果たすだろうし、それぞれの態度変容も重要な役割を果たすでしょう。
つまり、態度変容のシグナルって、ここでいうところの
それぞれのリターンを比較して、、、ってやりますよね。ではリターンが正確にわからなかったら？どうやってどの金融商品買うのでしょうか。
ここのリターンとほぼ同義だととらえてます。
態度変容がわからないまま広告投資をしてはいけないのですよ。本来は。
もちろん、完全に消費者の態度変容を把握するなんてのはどんだけデータソースがそろってもはっきり言って無理だし、万が一そろったとしても正確なロジックを組み立てられるわけでもない。でもそれをわかろうとする努力を抜きにしてはいけないと思うのです。
もっと突っ込んでみよう。「態度変容を引き起こそうとして行った何か」が「狙った通りの態度変容を」「どれくらいの割合で発生させているのか」ってところを抜きにしたら、Last ClickだけでCVRとかCPAを最適化するような運用から先に進めないのですよ。逆説的に言えば、Cost Per AttentionとかCost Per Interestとか、そういう態度変容のシグナルごとに投資効果が視覚化できるってことが、Attributionの最終的な理想形になるはずなんです。
#あくまでCost Per AttentionとかCost Per Interestとかってのは比喩ね。
#イメージしやすいでしょ？実現方法はともかくね。
さて、ここまでお読みいただきありがとうございます。当Blog始まって以来の三部作。合計12000字以上、400字詰め原稿用紙30枚分にもわたる与太話にお付き合いいただいた皆様に心から御礼を申し上げます。
んでね、そろそろ締めますが。
ここまで読んでいただいた上で「こんなん、理想論だろ」とか「そもそも無理だろ」って思われた方もいらっしゃると思います。いや、俺自身そう思う部分も多々あります。
例えば代理店さんとか
「いや、sembearさん、うちらもそう思うけど、それにかかるコストを考えるとリターンが少ないんですよ」
っていう声も多分あるんだろうと思います。
ついでに言うと、自分がわかる限り、技術的な問題、商習慣的な問題、モラルの問題などなど、解決するべき問題も山ほどあります。それも踏まえたうえで、こんな夢想じみたことを出来るのか？とかやるべきなのか？という自問自答を繰り返しています。ただそれでも、今まで書いてきた態度変容の話が理想論としては正しい、ってのはみなさんある程度首肯してもらえると思うんですよ。
理想を見据えて、それに向かって突き進みつつ、かたやビジネスとしてバランスが取れるポイントを見出す。これsembear的仕事術の大原則ね。
だから、理想論だからやらない、っていうのは俺的にはありえないんです。つか、そういう選択肢をとり続ける限り、日本のネット企業は永遠にシリコンバレーに勝てないと思うんだ。
Yahoo!にせよGoogleにせよFacebookにせよ、「あるべき姿」を突き詰めて、新しいパラダイムを構築してきたわけじゃないですか。新しいパラダイムって、現状の常識とか枠組みで考えるとそもそも実現不可能だ、ってことになるんです。だって新しいんだもん。現状の常識とか枠組みで実現できることは別に新しいパラダイムではなくて、やって当たり前のことだと思うんです。
実現可能性って、現状の常識とか枠組みとかで測るのが一番安全だし、ビジネスをやる上でも楽なんだけど、そこに安住してたらイノベーションなんて起こせないと思ってるんです。なので今回は思いっきり理想論から入ってます。
さらに言うとAttribution Managementという概念は広告が投資となっていこうとしている現状で、完全に投資効果がまったくもって存在しない広告を明確にあぶりだすことが出来ます。今までなんちゃってインプレッション効果をうたっていたあの媒体とかなんちゃってロジックでもって枠を販売していたあの媒体なんかが、実は霊感商法のつぼ売りと変わらない、という事実を客観的なデータで持って証明できるんです。もう広告費用の半分は無駄であるとか言われたくないんだよ。おいら。
で、今回のまとめなんだけど、実は今回三部作で書いてきたようなことを、7/28に講演します。（おい、宣伝かよ！ってのはこの際ご勘弁を）
内容は、まあ単純に言うと弊社が新たに開発・導入した分析システム（というのが正しいのか？）と実験的プロジェクトの最初の(?)アウトプットです。詳細はアクセス解析イニシアチブのページをご参照いただければと思います。
実際のデータも出来る範囲でお見せしつつ、しかしアトリビューションの根源的な難しさ（これは上でちょろっと書いた部分ね）をもっと掘り下げてプレゼンテーションを行うつもりです。もしご都合がつくようでしたら、渋谷へぜひお越しください。
#参加はアクセス解析イニシアチブの有料会員の方のみとなります。
んで、最後に。
今回のタイトル「アシストからアトリビューションへ」ってのは
従来までの雰囲気ベースでしか視覚化できなかった広告同士の相関関係（＝アシスト）から「態度変容」まで踏まえた形で因果関係を証明する（＝アトリビューション）って意味です。
アシストをリリースした張本人としてはね、まあそういういこと。
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
#長文三連投もここにフィナーレを迎えます。
さて、前回のPostで
ここんところね。んでね、まだ明確に固まっているわけではないんだけれど、個人的には大きく分けて三種類のデータソースが必要になると思っています。
(1)広告配信側（Imps/Clicks）のデータ
(2)サイト内（Visitor、CVｓ、滞在時間、回遊率とか）のデータ
(3)態度変容を証明するデータ
なんて書いてます。そんで、この今回は(3)ってのを中心に考えてみましょう。
消費者が態度を変容した、ということを広告主側が把握するには、消費者自身が出している態度変容のシグナルが捕捉できなければいけません。
さて、問題はこの態度変容のシグナルってのは、どんなもんなんだろうか？ってことになります。
一つは前回の例でも出した、検索行為。
ユーザーが消費行動を行う際にインターネットで比較検討することはもう疑いようのない事実で、その中で検索行為は明確にユーザーの行動の意図が把握できる有効な手段の一つでしょう。
次に専門サイト。
前回の例でいうと@cosmeとかの専門情報が集中しているサイトへの訪問は、消費行動に近いセグメントされたユーザーの行動という意味で態度変容の把握の一助になると考えています。
最後に、Social。
。。。。。。。
あは。ごめん。ありきたりすぎるかもしれないけれど。やっぱりSocial。
以前USの友人数名と飯を食ってる時に、How to measure social campaignって話になったのです。USは日本の二年先、とはよく言われる話なので、USではどうなのさ？って話をしたところ、実はまだSocialの効果というか、成果の定義は明確じゃないのよね、っていう話になったことがあります。
最近さ、たまにフォロワー獲得しまっせ！的なDMとかあるけど（正直死ねって思うけど）、フォロワーを獲得すること自体には何の意味もないと思うわけよ。かといってTwitterからの売り上げが云々、ってのもちょいと違うと思うのな。TwitterなりFacebookなりで消費者がファンになってくれたとか、ファンになった後にどんな情報を発信しているのかってことが大事で、やっぱりSocialの目的って、それこそ態度変容なんだと思うんです。
ポイントになるのは、これらのシグナル自体が、すでにある一定の広告効果だ、ってことなんですね。
第一部でも引用したnoogle氏のPostをここでもう一回。
ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです（Defining the Future）
態度変容「課金」なんです。課金ってのは成果に対する支払いなんですよ。クリックを成果にして支払うならクリック課金だし、コンバージョンならCPAってことなのな。Noogle氏の文章をそのまま引用すると
AIDMAであれAISASであれDAGMARであれいいのですが、ステップをもう少し細分化して、生活者が次のステップに進んだことを測定し、その間の行動を把握する。購入(acquisition)しなくとも、ブランド認識・ブランド想起・ブランド好意・購買検討っていうようなステップを。計算機の進化がこのまま続けば、これは検索ワードだけでなく訪問ページでも強固に把握できるようになります。
そうだ、そういうことだ。つまり態度変容のシグナル、ってのがすなわちある一定の効果、と考えるべきなんです。
んでこれはまた後半で述べるとして、ニュースソースにもあるFringe81さんのBlog。
まず、直接の引用じゃないけれど、"Why Last Click Should Die"という過激な論調の英文があるわけだが、今回はここから入ろう。
このWhy Last Click Should Dieに対する、sembearの端的な見解は
"お前、ばか？"
この一言に尽きます。
ラストクリックが死ぬべきかどうかなんて、そんなん、クライアントとかその商材とかキャンペーンの目的によるだろ。一概に言えるか。
#まあ、そういう意味では死なない、というのが俺の結論だが。
そこらへん、我らがゲバラ隊長はきちんと書かれていて
ここからは私の意見。実店舗のデータと連結すべきかどうか、ラストクリック評価は死すべきか、ということについては、「そこまで言わんでも。。。」と思います。ラストクリック評価でもまだまだ改善できるし。実店舗データも、広告主によっては、必要で必要ではない広告主もいるでしょう。
いや、その通りだと思いますよ、ゲバラ隊長！
#注:sembearはFringe81の田中さんとは直接の面識はありません
#が、常々BlogやTwitterでの発言を見ながら一方的なSympathyとRespectを感じております。
#それゆえ、当Blogでは敬意を表して「ゲバラ隊長」と呼ばせていただきます。
#問題があるようでしたらご連絡いただければ速やかに修正させていただきます。
前ページまでいろいろと書いてきましたがね、結局アトリビューションの評価・分析の手法ってのは
そんなん、クライアントとかその商材によるだろ。一概に言えるか。
ってことになるわけです。
クライアントによっては、やっぱりLast Click最重視（≒CPAとかROI重視）って人もいるだろうし、今はコストは度外視して認知度向上！なんてことを思う人もいるだろうし。会社のステージ、規模、商材、競合の状況などなど、さまざまなファクターにおいてそれは変わるんですよ。
なので、態度変容の話を抜きにして、Last Click Should Dieなんてぬかしてる人間は、だしを取ってないアメリカのインチキ和食の味噌汁を食べて、"Oh! Japanese Miso Soup Should Die"なんてぬかしてるおバカなアメリカ人となんら変わらんのです。
#いかん、脱線した。
#今回長文だらけなのに脱線してどうする。
つまりね、アトリビューションが大事だ、と言われつつもなかなか普及が難しい理由の一つに、今まで書いたようなデータソースの話がある一方で、そもそもAttribution Managementってのは基本的には完全にオーダーメイドだってのがあるんですよ。既製品じゃないわけだ。ある程度パターン化はできるかもしれないけれど、正直難しいとは思うよ。
#そうすると単純に既存のビジネススキームではそもそも取り組んだところでスケールしないとか、そういう問題も出てくるわけです。
んで、さらにゲバラ隊長は続けられます！
ただ、もっと話を単純化したほうがいいと思うのです。ようは「投資に対するリターン」の話なのです。金融の話だと分かりやすいでしょうか。100万円ありました。さあどこに投資しましょう。株？外貨？投資信託？ポートフォリオを組んで、それぞれのリターンを比較して、、、ってやりますよね。ではリターンが正確にわからなかったら？どうやってどの金融商品買うのでしょうか。
さて、ここで冒頭に述べた「態度変容課金」の話を思い出しましょう。
今回の最重要ポイントはここです。広告主の予算、つまり投資資金をどのように運用を行うか、その方法論は色々あるわけで、ラストクリックだってその投資の中ではどう考えても重要な役割を果たすだろうし、それぞれの態度変容も重要な役割を果たすでしょう。
つまり、態度変容のシグナルって、ここでいうところの
それぞれのリターンを比較して、、、ってやりますよね。ではリターンが正確にわからなかったら？どうやってどの金融商品買うのでしょうか。
ここのリターンとほぼ同義だととらえてます。
態度変容がわからないまま広告投資をしてはいけないのですよ。本来は。
もちろん、完全に消費者の態度変容を把握するなんてのはどんだけデータソースがそろってもはっきり言って無理だし、万が一そろったとしても正確なロジックを組み立てられるわけでもない。でもそれをわかろうとする努力を抜きにしてはいけないと思うのです。
もっと突っ込んでみよう。「態度変容を引き起こそうとして行った何か」が「狙った通りの態度変容を」「どれくらいの割合で発生させているのか」ってところを抜きにしたら、Last ClickだけでCVRとかCPAを最適化するような運用から先に進めないのですよ。逆説的に言えば、Cost Per AttentionとかCost Per Interestとか、そういう態度変容のシグナルごとに投資効果が視覚化できるってことが、Attributionの最終的な理想形になるはずなんです。
#あくまでCost Per AttentionとかCost Per Interestとかってのは比喩ね。
#イメージしやすいでしょ？実現方法はともかくね。
さて、ここまでお読みいただきありがとうございます。当Blog始まって以来の三部作。合計12000字以上、400字詰め原稿用紙30枚分にもわたる与太話にお付き合いいただいた皆様に心から御礼を申し上げます。
んでね、そろそろ締めますが。
ここまで読んでいただいた上で「こんなん、理想論だろ」とか「そもそも無理だろ」って思われた方もいらっしゃると思います。いや、俺自身そう思う部分も多々あります。
例えば代理店さんとか
「いや、sembearさん、うちらもそう思うけど、それにかかるコストを考えるとリターンが少ないんですよ」
っていう声も多分あるんだろうと思います。
ついでに言うと、自分がわかる限り、技術的な問題、商習慣的な問題、モラルの問題などなど、解決するべき問題も山ほどあります。それも踏まえたうえで、こんな夢想じみたことを出来るのか？とかやるべきなのか？という自問自答を繰り返しています。ただそれでも、今まで書いてきた態度変容の話が理想論としては正しい、ってのはみなさんある程度首肯してもらえると思うんですよ。
理想を見据えて、それに向かって突き進みつつ、かたやビジネスとしてバランスが取れるポイントを見出す。これsembear的仕事術の大原則ね。
だから、理想論だからやらない、っていうのは俺的にはありえないんです。つか、そういう選択肢をとり続ける限り、日本のネット企業は永遠にシリコンバレーに勝てないと思うんだ。
Yahoo!にせよGoogleにせよFacebookにせよ、「あるべき姿」を突き詰めて、新しいパラダイムを構築してきたわけじゃないですか。新しいパラダイムって、現状の常識とか枠組みで考えるとそもそも実現不可能だ、ってことになるんです。だって新しいんだもん。現状の常識とか枠組みで実現できることは別に新しいパラダイムではなくて、やって当たり前のことだと思うんです。
実現可能性って、現状の常識とか枠組みとかで測るのが一番安全だし、ビジネスをやる上でも楽なんだけど、そこに安住してたらイノベーションなんて起こせないと思ってるんです。なので今回は思いっきり理想論から入ってます。
さらに言うとAttribution Managementという概念は広告が投資となっていこうとしている現状で、完全に投資効果がまったくもって存在しない広告を明確にあぶりだすことが出来ます。今までなんちゃってインプレッション効果をうたっていたあの媒体とかなんちゃってロジックでもって枠を販売していたあの媒体なんかが、実は霊感商法のつぼ売りと変わらない、という事実を客観的なデータで持って証明できるんです。もう広告費用の半分は無駄であるとか言われたくないんだよ。おいら。
で、今回のまとめなんだけど、実は今回三部作で書いてきたようなことを、7/28に講演します。（おい、宣伝かよ！ってのはこの際ご勘弁を）
内容は、まあ単純に言うと弊社が新たに開発・導入した分析システム（というのが正しいのか？）と実験的プロジェクトの最初の(?)アウトプットです。詳細はアクセス解析イニシアチブのページをご参照いただければと思います。
実際のデータも出来る範囲でお見せしつつ、しかしアトリビューションの根源的な難しさ（これは上でちょろっと書いた部分ね）をもっと掘り下げてプレゼンテーションを行うつもりです。もしご都合がつくようでしたら、渋谷へぜひお越しください。
#参加はアクセス解析イニシアチブの有料会員の方のみとなります。
んで、最後に。
今回のタイトル「アシストからアトリビューションへ」ってのは
従来までの雰囲気ベースでしか視覚化できなかった広告同士の相関関係（＝アシスト）から「態度変容」まで踏まえた形で因果関係を証明する（＝アトリビューション）って意味です。
アシストをリリースした張本人としてはね、まあそういういこと。
July 04, 2011
ニュースソースその1（SEM-LABO：間接効果のジレンマ）
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
さて、前回のPostの続き。また今回も長文です。
前回のPostの中で、
すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の因果関係の明示が可能になるはず。
ということを書いてますが、いわゆるこの話が
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ここと関連してきます。
というわけで引用。
上記グラフで注目をしたいのが、“Non Clicker”と呼ばれる全くクリックをしないユーザーがインターネット人口の68％も存在し、6％の“Heavy Clicker”が全体クリックの50％を占めるという点です。つまりバナー広告をクリックするユーザーは全体の32％しかおらず、その他のユーザーはバナー広告をクリックしないということです。ではそのユーザー層がどのような属性かを分析したのが以下のデータになります。
ふむふむ、なるほど。
んでページは2ページ目になるんだけど
しかし、“No Clickers”がバナーを閲覧したことに起因したコンバージョン（バナーはリーチしているが、クリックではなく検索でコンバージョンしたなど）を計測してオプティマイズを行えば、より広告主のターゲットとしたいユーザーに対してのみ広告配信ができるようになります。
ここんところなんですよ。前ページの「態度変容」とつながる話ね。
#別にいちゃもんをつけるわけではなく（そう捉えられたら、すみません。）、
#この"No Clickers"ってホントにディプレイ広告をみたのかってことも、実は考えないといけないはず。
#たとえばAdNetworkの広告がBelow The Foldだったらどうよ？的なね。
#多分オムニバスさんもそこら辺はちゃんとリサーチされているので、この質問はもちろん愚問なんだが、まあ思考練習としては、ってことね。
さらに続き
アドネットワークを開始した月にそれまで2,000件前後しかなかったブランドワードの検索数が、一気に9,000件まで跳ね上がっています。また、アドネットワークでの配信数を増加させたタイミングで検索数が増えており、アドネットワークでディスプレイ効果があったことが分かります。
おーいえー。こういうことよ。つまりディスプレイ広告の大量投下により、ブランドの認知度があがり、それでもってリスティングで刈り取りが出来ました、って言う流れはつまり前回のPostで書いたような
とあるコンバージョンまでに広告接触が3回あったとして、最初の接触がAttention、二番目の接触がInterest、三回目の接触でSearchしてコンバージョン、っていうのがわかる
つまりこの話とつながるわけですな。
いや、実はここがトリック。
厳密に言えば、ある程度はつながるが完全につながるわけじゃないのだよムスカ君。
たとえて言うとラピュタにリトバルスキー（元ジェフのサッカー選手）がいたらバルスって言葉でみんな死んじゃう（以下略
さて、たとえば以下の3点を考えてみるとよくわかるのだが。
(1)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見たユーザーは何人か？
(2)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見て初めて検索したユーザーは何人か？
(3)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見たユーザーの検索回数は何倍になったのか？
つまりアドネットワークの大量投下でもってブランドワードでの検索が上昇したことは相関関係なんです。ただし因果関係は証明されてない。いや、これはこれで間違いなくディスプレイ広告のAttributionだと思ってます。でもね、このデータでもって、さらに最適化を推進して、効果を改善しようと思うと、前ページのSEM-LABOさんの台詞じゃないが
100歩譲ってこのアシスト数を利用して最適化できるとすれば、アシストが加算されたキーワードはできるだけ上位に表示してクリックさせるべき、という判断以外にたどり着くことはないだろう。運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここの話に帰結しちゃうんですよ。もんのすごい邪推した言い方を敢えてさせてもらえれば「偶然かもしれない」ってところがいまだにあるわけです。つまり
運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここんところな。
アドネットワークでもAdExchangeでもAudience Targetingでも、広告は投資なのだ。投資である以上リターンがあって、そのリターンを改善するための運用が必要なのだ、ってのは随分とこのBlogでも主張していることなのですが、このケースで言えば
(1)AdNetwork経由でディスプレイ広告を閲覧したユーザー数をxとする
(2)そのxの中でブランドネームでの検索を行った人数をyとする
(3)そのyの中で広告の閲覧により初めて検索を行ったユーザー数をzとする
ということまでわかると
a) zってのが新規認知の数
b) y-zってのがすでにある認知がさらに改善した数
んでy人およびz人によって何回の検索が発生したのか、ってのがわかると、認知度（≒ブランドネームでの検索）を高めるのにいくらのコストがかかったのか、ってのがわかるはずなんですね。
そうすれば、y/xをより100%に近づける方法ってないのか？とかCostはともかくもっとzの絶対数を増やすにはどうすればいいんだ？っていう次の課題が見えてくるはずなのですよ。
これで初めて態度変容まで追いかけられる、ってことになるんだと思うんです。つまり熊度変容を追いかけようと思うと、複数のデータソースを連結して、統合的に分析することが必要なんですよ。（測定基準とか語彙の統一とかも含めて）
リスティング単体でもダメ。アドネットワーク単体でもダメ。サイト内ログだけでもダメ。んでそれらを単純に並べるだけでもダメ。関連のある複数のデータソースを同期してこそ、初めて「態度変容」は視覚化できるはずなんです。
んでね、ここまで難癖をつけるようなことを書いておきながらも、はっきり言っておくけれど、俺自身はこのオムニバスさんのリサーチに関しては完全に肯定派です。この分野、まだまだExperimentalな部分も多々あるので、オムニバスさんの取り組みを否定しているわけではないです。ここは誤解のなきよう。
こういったケースは確かにレアかもしれないし、一般化できないかもしれないけれど、市場が勃興しているタイミングではこういったチャレンジを繰り返すことが何より大事だし、こういった経験を広くシェアされているその姿勢も120%支持します。
#つか現状で俺が上に書いたx、y、zなんてどう考えたって計測不可能でしょ？現状では、ね。
ってことはやっぱりこのオムニバスさんのやられたことは、やっぱり今の限界に近いところまでは攻めているんです。sembearは常に開拓者に対しては最大限のRespectを持ってます。全力で応援してますよ！＞すがけんさん
んでね、アトリビューションと態度変容の話だけど、もう一度繰り返すが
リスティング単体でもダメ。アドネットワーク単体でもダメ。サイト内ログだけでもダメ。んでそれらを単純に並べるだけでもダメ。関連のある複数のデータソースを同期してこそ、初めて「態度変容」は視覚化できるはずなんです。
ここんところね。んでね、まだ明確に固まっているわけではないんだけれど、個人的には大きく分けて三種類のデータソースが必要になると思っています。
(1)広告配信側（Imps/Clicks）のデータ
(2)サイト内（Visitor、CVｓ、滞在時間、回遊率とか）のデータ
(3)態度変容を証明するデータ
なんかね、今までのアトリビューションの議論って、(1)と(2)はあったけれど、(3)の議論がちと足りてないと思ったりするわけよ。
例えばAというディスプレイ広告を見た、そのあとリスティング広告Bをクリックした、そんでCのページを見て、いったん離脱した、そのあとリターゲティングのDの広告から訪問した、んでコンバージョンした、ってのは今でもわかると思うのな。でもね、BのリスティングがないとCVしなかったのかどうか、ってのは実はユーザーの態度がBの接触時にどうなったのか、ってことがわからないと永遠に評価できないと思うのだよ。別にBがなくたってAのあとオーガニック検索でCに行ってもいいわけだし、むしろAのあとDのリターゲがあったっていいわけじゃん？
そういう意味でね、(3)の態度変容を証明するデータってのがないとダメなんだろうと思ってます。Bのタイミングからユーザーの態度はどう変容したのか？ってね。
んでね、問題は(3)のデータってどこが持ってるんだい？さらに言えばどういう形でもってるんだい？ってことだと思うんだけど、ここが今回の肝だろうと思ってます。
例えば上の商材が化粧品だったとしましょう。Aのディスプレイを見た後、このユーザーが@cosmeに訪問したりしたら、多分Aでの態度変容は明確。さらにBのあと@cosmeの訪問頻度が高まっていて、他の化粧品関連の検索が増えていたら、Bでの態度変容も明確、でもこの場合@cosmeと検索そのものは別に広告を配信しているわけではない。でもそれらのデータがないと態度変容を把握することは不可能だと思うんですよ。
んでこれにて第二回は終了。ここで二回目を終了させるあたりが俺様のチラリズムってことです。
次が最終章です。
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
さて、前回のPostの続き。また今回も長文です。
前回のPostの中で、
すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の因果関係の明示が可能になるはず。
ということを書いてますが、いわゆるこの話が
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ここと関連してきます。
というわけで引用。
上記グラフで注目をしたいのが、“Non Clicker”と呼ばれる全くクリックをしないユーザーがインターネット人口の68％も存在し、6％の“Heavy Clicker”が全体クリックの50％を占めるという点です。つまりバナー広告をクリックするユーザーは全体の32％しかおらず、その他のユーザーはバナー広告をクリックしないということです。ではそのユーザー層がどのような属性かを分析したのが以下のデータになります。
ふむふむ、なるほど。
んでページは2ページ目になるんだけど
しかし、“No Clickers”がバナーを閲覧したことに起因したコンバージョン（バナーはリーチしているが、クリックではなく検索でコンバージョンしたなど）を計測してオプティマイズを行えば、より広告主のターゲットとしたいユーザーに対してのみ広告配信ができるようになります。
ここんところなんですよ。前ページの「態度変容」とつながる話ね。
#別にいちゃもんをつけるわけではなく（そう捉えられたら、すみません。）、
#この"No Clickers"ってホントにディプレイ広告をみたのかってことも、実は考えないといけないはず。
#たとえばAdNetworkの広告がBelow The Foldだったらどうよ？的なね。
#多分オムニバスさんもそこら辺はちゃんとリサーチされているので、この質問はもちろん愚問なんだが、まあ思考練習としては、ってことね。
さらに続き
アドネットワークを開始した月にそれまで2,000件前後しかなかったブランドワードの検索数が、一気に9,000件まで跳ね上がっています。また、アドネットワークでの配信数を増加させたタイミングで検索数が増えており、アドネットワークでディスプレイ効果があったことが分かります。
おーいえー。こういうことよ。つまりディスプレイ広告の大量投下により、ブランドの認知度があがり、それでもってリスティングで刈り取りが出来ました、って言う流れはつまり前回のPostで書いたような
とあるコンバージョンまでに広告接触が3回あったとして、最初の接触がAttention、二番目の接触がInterest、三回目の接触でSearchしてコンバージョン、っていうのがわかる
つまりこの話とつながるわけですな。
いや、実はここがトリック。
厳密に言えば、ある程度はつながるが完全につながるわけじゃないのだよムスカ君。
たとえて言うとラピュタにリトバルスキー（元ジェフのサッカー選手）がいたらバルスって言葉でみんな死んじゃう（以下略
さて、たとえば以下の3点を考えてみるとよくわかるのだが。
(1)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見たユーザーは何人か？
(2)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見て初めて検索したユーザーは何人か？
(3)2000から9000まで伸びたブランドワードの検索で、そのAdNetworkを見たユーザーの検索回数は何倍になったのか？
つまりアドネットワークの大量投下でもってブランドワードでの検索が上昇したことは相関関係なんです。ただし因果関係は証明されてない。いや、これはこれで間違いなくディスプレイ広告のAttributionだと思ってます。でもね、このデータでもって、さらに最適化を推進して、効果を改善しようと思うと、前ページのSEM-LABOさんの台詞じゃないが
100歩譲ってこのアシスト数を利用して最適化できるとすれば、アシストが加算されたキーワードはできるだけ上位に表示してクリックさせるべき、という判断以外にたどり着くことはないだろう。運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここの話に帰結しちゃうんですよ。もんのすごい邪推した言い方を敢えてさせてもらえれば「偶然かもしれない」ってところがいまだにあるわけです。つまり
運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここんところな。
アドネットワークでもAdExchangeでもAudience Targetingでも、広告は投資なのだ。投資である以上リターンがあって、そのリターンを改善するための運用が必要なのだ、ってのは随分とこのBlogでも主張していることなのですが、このケースで言えば
(1)AdNetwork経由でディスプレイ広告を閲覧したユーザー数をxとする
(2)そのxの中でブランドネームでの検索を行った人数をyとする
(3)そのyの中で広告の閲覧により初めて検索を行ったユーザー数をzとする
ということまでわかると
a) zってのが新規認知の数
b) y-zってのがすでにある認知がさらに改善した数
んでy人およびz人によって何回の検索が発生したのか、ってのがわかると、認知度（≒ブランドネームでの検索）を高めるのにいくらのコストがかかったのか、ってのがわかるはずなんですね。
そうすれば、y/xをより100%に近づける方法ってないのか？とかCostはともかくもっとzの絶対数を増やすにはどうすればいいんだ？っていう次の課題が見えてくるはずなのですよ。
これで初めて態度変容まで追いかけられる、ってことになるんだと思うんです。つまり熊度変容を追いかけようと思うと、複数のデータソースを連結して、統合的に分析することが必要なんですよ。（測定基準とか語彙の統一とかも含めて）
リスティング単体でもダメ。アドネットワーク単体でもダメ。サイト内ログだけでもダメ。んでそれらを単純に並べるだけでもダメ。関連のある複数のデータソースを同期してこそ、初めて「態度変容」は視覚化できるはずなんです。
んでね、ここまで難癖をつけるようなことを書いておきながらも、はっきり言っておくけれど、俺自身はこのオムニバスさんのリサーチに関しては完全に肯定派です。この分野、まだまだExperimentalな部分も多々あるので、オムニバスさんの取り組みを否定しているわけではないです。ここは誤解のなきよう。
こういったケースは確かにレアかもしれないし、一般化できないかもしれないけれど、市場が勃興しているタイミングではこういったチャレンジを繰り返すことが何より大事だし、こういった経験を広くシェアされているその姿勢も120%支持します。
#つか現状で俺が上に書いたx、y、zなんてどう考えたって計測不可能でしょ？現状では、ね。
ってことはやっぱりこのオムニバスさんのやられたことは、やっぱり今の限界に近いところまでは攻めているんです。sembearは常に開拓者に対しては最大限のRespectを持ってます。全力で応援してますよ！＞すがけんさん
んでね、アトリビューションと態度変容の話だけど、もう一度繰り返すが
リスティング単体でもダメ。アドネットワーク単体でもダメ。サイト内ログだけでもダメ。んでそれらを単純に並べるだけでもダメ。関連のある複数のデータソースを同期してこそ、初めて「態度変容」は視覚化できるはずなんです。
ここんところね。んでね、まだ明確に固まっているわけではないんだけれど、個人的には大きく分けて三種類のデータソースが必要になると思っています。
(1)広告配信側（Imps/Clicks）のデータ
(2)サイト内（Visitor、CVｓ、滞在時間、回遊率とか）のデータ
(3)態度変容を証明するデータ
なんかね、今までのアトリビューションの議論って、(1)と(2)はあったけれど、(3)の議論がちと足りてないと思ったりするわけよ。
例えばAというディスプレイ広告を見た、そのあとリスティング広告Bをクリックした、そんでCのページを見て、いったん離脱した、そのあとリターゲティングのDの広告から訪問した、んでコンバージョンした、ってのは今でもわかると思うのな。でもね、BのリスティングがないとCVしなかったのかどうか、ってのは実はユーザーの態度がBの接触時にどうなったのか、ってことがわからないと永遠に評価できないと思うのだよ。別にBがなくたってAのあとオーガニック検索でCに行ってもいいわけだし、むしろAのあとDのリターゲがあったっていいわけじゃん？
そういう意味でね、(3)の態度変容を証明するデータってのがないとダメなんだろうと思ってます。Bのタイミングからユーザーの態度はどう変容したのか？ってね。
んでね、問題は(3)のデータってどこが持ってるんだい？さらに言えばどういう形でもってるんだい？ってことだと思うんだけど、ここが今回の肝だろうと思ってます。
例えば上の商材が化粧品だったとしましょう。Aのディスプレイを見た後、このユーザーが@cosmeに訪問したりしたら、多分Aでの態度変容は明確。さらにBのあと@cosmeの訪問頻度が高まっていて、他の化粧品関連の検索が増えていたら、Bでの態度変容も明確、でもこの場合@cosmeと検索そのものは別に広告を配信しているわけではない。でもそれらのデータがないと態度変容を把握することは不可能だと思うんですよ。
んでこれにて第二回は終了。ここで二回目を終了させるあたりが俺様のチラリズムってことです。
次が最終章です。
ニュースソースその1（SEM-LABO：間接効果のジレンマ）
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
さて、そろそろいろんな人から「お前なんかやるんだろ？」的な雰囲気を感じてるので、その期待にお答えしましょうか。
最近、ニュースソースにあげたようないろんな話題が出てきていて、いや、これはこれで大変いいことだと思うんですよ。
ちょー単純化して言わせてもらえれば
「直接的にコンバージョンに結びつかなかった広告をどう評価するべきか？」
ってところは、このBlogをお読みになっている方は、たぶん皆さん共通認識として持っているんだと思います。
もっとちゃんと言えば
「直接的にコンバージョンに結びついていない広告が、直接的にコンバージョンに結びついている広告と相関関係があるんだとは思いつつも、それってばどう評価するのよ？」
#この文における「広告」をキーワードと置き換えてもよい
ってことね。
ただね、議論としてはすごく重要で、まあ書く言う俺もこういうのを話し出したら2時間でも3時間でも止まらないんだけれども、この議論を進める上で、絶対抜け落ちてはいけない着眼点ってのがあるんですよ。それが
ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです（Defining the Future）
このPostな。
わしゃ、このPostを読んだときの衝撃は忘れんね。そうよ、そういうことよnoogleさんよ！って、イイネボタンがあったら連打してたと思うよ、多分。
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
つまりね、アシストにせよアトリビューションにせよ「間接効果」って言葉に、最近違和感があってですね。もはや広告なんて投資であって、企業のマーケティングの目的に沿っているのであれば、それはすべて「効果」とくくるべきなんだと思ってるんです。態度変容ってさ、結局直接効果に行き着くじゃん？
#だから最近「直接」とか「間接」とかって言葉を使いたくないのだ。
んで今回のPost、ここまでが前振りなのな。長いんだよ、今回。
まずはSEM-LABO阿部さんのPost
以前はサプライズ的に巨大スクリーンでその回のポストを取り上げられたこともある汗
あは、すんません（ｗ。
あ、引用したいのはここじゃない。
100歩譲ってこのアシスト数を利用して最適化できるとすれば、アシストが加算されたキーワードはできるだけ上位に表示してクリックさせるべき、という判断以外にたどり着くことはないだろう。運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここんところがOvertureの「アシスト」の最大の問題点。っていうかリリースした張本人が言うのもなんだが、コンバージョンからの逆引きが出来ないという点で、「アトリビューションの重み付けが不可能に近い」という致命的な現象を生み出している。逆引きが出来れば、もっと単純なモデル（1アシスト-1CVの組み合わせ）における初歩の分析ぐらいはできたかもしれんが。
#まあ、個人的にはアシストばっかりでコンバージョンを起こさないBigワードはアカウントのバランスの中で停止したほうがいい、という判断もありだとはおもっちゃいるんだがね。
#ただ、当時のあの会社でそういうことが話せる人間が絶対的に少数派だったのは、紛れもない事実。
たとえば、中川所長のプレゼンではないが、サッカーに例えれば、長谷部からのパスを受けた遠藤がゴール前30m付近で倒されてPKをもらいました、と。でそのPKを誰が蹴ったかもわからず、しかもPKが直接決まったのか、それともPKを蹴った後のこぼれ玉を誰かが押し込んでゴールしたのかもわからないけれど、なんかゴールにはなりました、と。んで、こんな状況で長谷部にアシストはつけられるか？これはやっぱり問題だ。
#ちなみにこのコンバージョンからの逆引きは機能拡張のPriorityとしては最上位に入れていた。
#まあ、もうなくなるPlatformに対してどうかって話なんでね。
#つか、このケースはそもそも長谷部にPKは付かないよね？
”ちゃんと”見るには、さまざまなアクセス解析や効果測定ツールを利用することで、このアシストは明確に順番を付けたりすることができるし、上手くやればアシストごとの重みづけを付けることもできる。それを基にリスティング広告の調整を行い、次なる可能性を見つけ出すことだってできる。
ただし、これが本当に難しいからなかなかこの技術は進化しない。そして何よりも一番問題なのが、”正解がなく、よりベターな施策を模索し続けるしかない”のだ。
そう。そのとおり。イイネボタンがあったら（以下略。
この重み付けの難しさを解消するキーワードの一つが、先ほどのnoogle氏のPostにある「態度変容」だと個人的には思ってます。
そんなにきれいにはならないと思うけれど、とあるコンバージョンまでに広告接触が3回あったとして、最初の接触がAttention、二番目の接触がInterest、三回目の接触でSearchしてコンバージョン、っていうのがわかること、すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の相関関係ではなく因果関係の明示が可能になるはず。
#つまり、なんとなく相関があるな、という空気みたいな実感を
#数値に基づいた因果関係、として証明できるか、ってことな。
んでね、これって今のツールとか技術で言えば、単なる広告への接触回数とか接触順なんかはわかるし、ディスプレイ広告からブランド検索への流れとか、そういうのはある程度（だとしても難易度高いけれど）わかるはず。
ただし、それらで態度変容が追いかけられるかって言うと、個人的にはちょいと出来てねえな、と。思うわけです。
次回はその「ちょいと出来てねえな」ってところをきちんと掘り下げます。
ニュースソースその2（japan.internet.com：クリックの時代は終わった!? バナーのディスプレイ効果を検証する）
ニュースソースその3（Fringe81 Blog：ラストクリック評価は死ぬべき（とWPPの人が言ってる）
さて、そろそろいろんな人から「お前なんかやるんだろ？」的な雰囲気を感じてるので、その期待にお答えしましょうか。
最近、ニュースソースにあげたようないろんな話題が出てきていて、いや、これはこれで大変いいことだと思うんですよ。
ちょー単純化して言わせてもらえれば
「直接的にコンバージョンに結びつかなかった広告をどう評価するべきか？」
ってところは、このBlogをお読みになっている方は、たぶん皆さん共通認識として持っているんだと思います。
もっとちゃんと言えば
「直接的にコンバージョンに結びついていない広告が、直接的にコンバージョンに結びついている広告と相関関係があるんだとは思いつつも、それってばどう評価するのよ？」
#この文における「広告」をキーワードと置き換えてもよい
ってことね。
ただね、議論としてはすごく重要で、まあ書く言う俺もこういうのを話し出したら2時間でも3時間でも止まらないんだけれども、この議論を進める上で、絶対抜け落ちてはいけない着眼点ってのがあるんですよ。それが
ネット広告を"態度変容課金"にしたいのです（Defining the Future）
このPostな。
わしゃ、このPostを読んだときの衝撃は忘れんね。そうよ、そういうことよnoogleさんよ！って、イイネボタンがあったら連打してたと思うよ、多分。
んで、だ。それぞれの広告において、この「態度変容」を明示化できれば、それはすなわち投資型広告（あえてこの言葉は使わせてくれ）の次の地平線を切り開くことが出来るんだろう、と思うわけですよ。
つまりね、アシストにせよアトリビューションにせよ「間接効果」って言葉に、最近違和感があってですね。もはや広告なんて投資であって、企業のマーケティングの目的に沿っているのであれば、それはすべて「効果」とくくるべきなんだと思ってるんです。態度変容ってさ、結局直接効果に行き着くじゃん？
#だから最近「直接」とか「間接」とかって言葉を使いたくないのだ。
んで今回のPost、ここまでが前振りなのな。長いんだよ、今回。
まずはSEM-LABO阿部さんのPost
以前はサプライズ的に巨大スクリーンでその回のポストを取り上げられたこともある汗
あは、すんません（ｗ。
あ、引用したいのはここじゃない。
100歩譲ってこのアシスト数を利用して最適化できるとすれば、アシストが加算されたキーワードはできるだけ上位に表示してクリックさせるべき、という判断以外にたどり着くことはないだろう。運が良ければ”たまたま”コンバージョンが増えることもあるだろうしね。
ここんところがOvertureの「アシスト」の最大の問題点。っていうかリリースした張本人が言うのもなんだが、コンバージョンからの逆引きが出来ないという点で、「アトリビューションの重み付けが不可能に近い」という致命的な現象を生み出している。逆引きが出来れば、もっと単純なモデル（1アシスト-1CVの組み合わせ）における初歩の分析ぐらいはできたかもしれんが。
#まあ、個人的にはアシストばっかりでコンバージョンを起こさないBigワードはアカウントのバランスの中で停止したほうがいい、という判断もありだとはおもっちゃいるんだがね。
#ただ、当時のあの会社でそういうことが話せる人間が絶対的に少数派だったのは、紛れもない事実。
たとえば、中川所長のプレゼンではないが、サッカーに例えれば、長谷部からのパスを受けた遠藤がゴール前30m付近で倒されてPKをもらいました、と。でそのPKを誰が蹴ったかもわからず、しかもPKが直接決まったのか、それともPKを蹴った後のこぼれ玉を誰かが押し込んでゴールしたのかもわからないけれど、なんかゴールにはなりました、と。んで、こんな状況で長谷部にアシストはつけられるか？これはやっぱり問題だ。
#ちなみにこのコンバージョンからの逆引きは機能拡張のPriorityとしては最上位に入れていた。
#まあ、もうなくなるPlatformに対してどうかって話なんでね。
#つか、このケースはそもそも長谷部にPKは付かないよね？
”ちゃんと”見るには、さまざまなアクセス解析や効果測定ツールを利用することで、このアシストは明確に順番を付けたりすることができるし、上手くやればアシストごとの重みづけを付けることもできる。それを基にリスティング広告の調整を行い、次なる可能性を見つけ出すことだってできる。
ただし、これが本当に難しいからなかなかこの技術は進化しない。そして何よりも一番問題なのが、”正解がなく、よりベターな施策を模索し続けるしかない”のだ。
そう。そのとおり。イイネボタンがあったら（以下略。
この重み付けの難しさを解消するキーワードの一つが、先ほどのnoogle氏のPostにある「態度変容」だと個人的には思ってます。
そんなにきれいにはならないと思うけれど、とあるコンバージョンまでに広告接触が3回あったとして、最初の接触がAttention、二番目の接触がInterest、三回目の接触でSearchしてコンバージョン、っていうのがわかること、すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の相関関係ではなく因果関係の明示が可能になるはず。
#つまり、なんとなく相関があるな、という空気みたいな実感を
#数値に基づいた因果関係、として証明できるか、ってことな。
んでね、これって今のツールとか技術で言えば、単なる広告への接触回数とか接触順なんかはわかるし、ディスプレイ広告からブランド検索への流れとか、そういうのはある程度（だとしても難易度高いけれど）わかるはず。
ただし、それらで態度変容が追いかけられるかって言うと、個人的にはちょいと出来てねえな、と。思うわけです。
次回はその「ちょいと出来てねえな」ってところをきちんと掘り下げます。
