検索エンジンマーケティング考

さてと、一応何もなければ、これが今年の真面目なPostになる予定。（年末のあいさつぐらい書くかもしれないけど）

いや、実はちょっと未来の話でも書いてみようと思いまして。SFの世界といえばSFの世界なんだけれども、まあこういう夢想もたまには大事だと思うんでね。

202X年のある夏の日、sembearとsembearの嫁と思春期に差し掛かったsembearの娘の三人は、猛暑日の中外出を終え自宅に帰ってきました。

ご存知の方も多いと思いますがsembearは酒を飲めません（見た目と反して）、なので冷蔵庫を開けてオールフリー（サントリーのノンアルコールビール、甘くない炭酸は好きなのだ）を取り出しました。それが最後の一本です。sembearはsembearの奥さんに「そろそろ補充しなきゃねえ」といいます。すると奥さんは「大丈夫よ。冷蔵庫の在庫を見るアルゴリズムがノンアルコールビールの在庫をチェックして、残り一本になったら自動的に楽天に発注することになってるから」と答えて、その日の夕方にサントリーのオールフリーが届く段取りになっていました。

娘は勉強のために部屋に入りました（俺の娘がそんな殊勝なことをするように育つとは到底思えないが）、まず取り出すのはタブレット型のPC。製造はDellだけど販売はベネッセです。今までの授業とかテストとか模擬試験のデータが入力されていて、それらから自分の得意教科、苦手強化が自動的に判別できるようになっています。そしてそこには苦手な教科の苦手な分野（数学は得意だけどベクトルは苦手、とかね）の対策の参考書のレビューや1clickで注文できるボタンなどが右下のエリアに表示されています。ここで注文された参考書の売り上げの数パーセントはベネッセが手数料として徴収するビジネスモデルです。

嫁はテレビをつけました。タブレットPCをコントローラーにOn Demandで自分の見たい番組を選択できます。しかも今まで見てきた番組とYouTubeでの閲覧履歴を基に妻が見たい番組が優先的に検索され表示されるアルゴリズムをGoogleが開発していました。そしてGoogleはその仕組みとストリーミングサーバ、そして権利を保有するユニバーサルやFOXなどと契約しPPV（Pay Per View）の商品をすでにリリースしています。そして嫁は見たかったけれど、まだ見てなかった映画を発見してどっぷりと自分の世界に入ってしまいました。

sembearは自室でパソコンをつけました。故郷の宮崎の友人たちの近況をmixiやfacebookで見たりして、秋になって過ごしやすくなったら娘を連れて実家に一旦帰省しようかな、と思い、HootsuiteからTwitterとmixiとfacebookに「そろそろ宮崎に娘を連れて帰ろうか検討なう」とつぶやきます。そうするとそのタイミングでANAとJALのオンライン予約へのリンクがこれまたディスプレイの右下の目立たない場所に表示され、その時一番安い航空券を買うことができるようになっています。ただ、きっとsembearはすでにたまりまくっているマイルを使って帰省するはずなのでさっさとその画面をCloseするでしょう。

そして夕方になり、休日の料理は夫が作るというsembear家の暗黙のルールに従い、sembearは料理を作ります。冷蔵庫の在庫はすべてクラウドに情報が保管されていて、外出した時のiPhoneからスーパーで何を買うべきががわかります。かつそのデータは楽天の購買情報とも連携して、近いうちにどんな食材が届くのかも確認可能です。そしてCookPadのデータもAPI経由で繋いでいるので（多分これは360円/月のサービス、このころには消費税が20%程度まで上がっていると思うのだ）、外出先からどんな料理が作れるのかを確認できます。今日の献立はシイラのムニエルと玉ねぎとグレープフルーツのサラダ、そしてチーズ入りのオムレツです。

夕食を終え、娘はWii5（今のWiiの発展版モデル）のスイッチをつけ、スーパーウルトラグレートデリシャスワンダフルマリオ2で遊びます。このゲームもWii Wareから過去のプレイ履歴を基におすすめされて、500円で購入しました。さらにゲーム内ではシマジロウを仲間にしてクッパと対戦します。
その横でsembearはWBSをワンセグで見ながら、ビジネスニュースをチェックしています。閲覧履歴を基に、過去に見逃したニュースも含めてザッピングをしつつ、娘の成長を見守っています。

さて、ここに書いた夢想ですが、もうほとんどすべてが技術的に可能です。さらに言うと太字でハイライトした部分は少なくとも今の検索連動型広告や行動ターゲティング、オーディエンスターゲティングなどの広告技術をベースにしたサービスになります。
2011年、インターネット広告業界はビッグデータだとかアトリビューションだとかでグッと進化したように思っています。ただ、それは目先の広告だけでなく、上に書いたような未来を実現するようなサービスへと進化していくだろうし、進化させていかないといけないなあと考えています。

自分の目先の仕事の10年先とかを考えると、また別のモチベーションが上がったりするというお話でした。

ニュースソースその1（looops communications）
mixi決算発表資料（PDF注意）

別に来週mixiの中の人たちと飲むから書くわけじゃないんだけど、でもちょっとなんか最近mixiに対する世の中の風潮が微妙な気がするんで一回書いてみようかと。

ニュースソースのその1を受けて、mixiオワコン的なコメントがtwitterなりfacebookなりで流れたりするのだけれど、個人的には実はmixiって全然オワコンじゃなく、オワコンどころかやっぱり日本のソーシャルの雄、っていう会社だと思うんですね。

というわけで引用。まずはニュースソース1から

利用者数でいくと、mixiが前月比57％となる838万人と大きく減少したことがもっとも大きな変化となる。これはmixiの利用者数の集計方法が変更されたことによるもので、ニールセン調査を取り扱うネットレイティングス社は次のようにコメントしている。

まあ正直ここまで大きな数字の変化があるとそりゃびっくりするわね。んでどういう集計方法にしたのかというと。

つまり、今までmixiの推定利用者数には外部サイトから「イイネ！」ボタンを押した利用者も含まれていたとのこと、今月それらを除外したことで集計値が大幅ダウンとなった。TwitterとFacebookはほぼ横ばいとなったが、mixiが減少したことにより、両者がmixiを一気に逆転する形となった。あくまでPCベースの集計値であり、携帯からのアクセスは含まれていないが、Facebookの利用者数はmixiをはじめて上回ることになる。

ということ。つまり外部サイトでイイネ！ボタンを押した利用者はmixiのサイトには訪問してないわけで、それらを除外することでmixiの利用者を集計しようってことなんですね。これ自体は別に否定もしないし肯定もしないんだけど、一番気になってるのは、これを受けて一部の業界の人たちがmixiが衰退してきたねー、的な空気を持ってることなのですよ。

あのね、逆だから。

#どこかでmixiの原田さんが「mixi.jpのトラフィックそのものに注力してない」的な
#記事が掲載されていた記憶があるんだけど見つけきれなかった
#でもつまりそういうこと。

つまり、だ。外部から「イイネ！」を押したユーザーを除いた数字でがっくんと利用者数が下がった、ってことはそれだけmixiのプラグインが外部サイトで利用されて、ソーシャルグラフを含めたdata/communication platformとしてのmixiの利用が進んでいるってことの証明なのですよ。だってtwitterだって外部サイトに埋め込んだらポップアップでtwitterドメインのページが立ち上がるでしょ？それらの数字を除いてもほとんど変わらないってことは外部も巻き込んだ「プラットフォーム」としての浸透度合いはmixiが圧倒的に高いってことになるわけだ。

#正直、だからこそこのネットレイティングスの数字は個人的には疑っている。集計間違いじゃねえの？
#ただ、この数字を受けてmixiがオワコンだとか言ってる人間はネット業界にいたとしても素人中の素人だ。

ちょっと一般論として語ろうか。mixiに限らずここ数年でネットサービスはAPI化、オープン化が進んでいるわけです。でね、その中で利用者数とか訪問数とかVisit数とか、つまりある特定のドメインへのユーザーの訪問をベースにしたメディアの価値判定なんて正直意味がなくなりつつあるわけですよ。そんなん2004年ぐらいのネット広告なら○○○万PVとか、そういうのでメディアの評価がされていたはずだし、それはそれで間違いじゃないけれど、もはやその考え方自体がオワコンになってくれなきゃ困ると思うのな。

#広告主の観点からするとそんなことないよ。

さらにLooops Communicationsさんの記事

ただし、依然として平均利用時間はmixiが圧倒的に長い数値を示している点は注目したい。

さらりと一行だけしか書いてないけれど、つまり接触時間としてはいまだにmixiが一番なわけだ。つまりmixiドメイン内に滞在している時間ね。

これらの記事から言えることは

・mixiのプラグインは外部サイトで多く利用されている
・かつmixiユーザーはそれを頻繁にクリックしてmixiをベースに情報交換を行っている
・かつそれらの情報を含めたmixiのコンテンツは最長の滞在時間を成立させている

ってことがわかるわけで、つまりmixiって国内SNS最強じゃん、ってことなわけです。

#ただ、どうしても腑に落ちないのが、外部サイトで多く利用されているプラグインのところ、
#ネットレイティングスもう一回集計しなおした方がいいと思うんだよなあ

んでmixiの決算発表を。この資料の8枚目のスライドを見てほしいのだが、このスマホのユーザーの伸びを見てもなお、mixiがダメだって君たちは言えるのかね？そんなことないよね。
むしろSNSというよりもCommunication Platformとして、mixiのサービスはモバイル（スマホもガラケーも含む）と親和性が高いわけで、そもそもPCのトラフィックだけをネタに議論をすること自体がナンセンスなのですよ。

若干話が脱線するけれど、今年のadtechのソーシャルメディアのセッションでも「facebookイケてる、mixi終わった」的な空気を醸し出してるパネリストとかモデレーターとかいたけれど、正直それもどうなのかと思うわけです。

そりゃfacebookページの方が訪問者数も多いし、俺自身mixiが万能だと思っているわけではないし、むしろ企業向けサービスとして足りない部分もあると思うけれど、ただページ機能の優劣だけでしかメディア価値を語れない人間がソーシャルメディアのエキスパート面してadtechの壇上で語ったりとかね、もうあんたがオワコンだよと個人的には思っていたりします。

さらに言えばソーシャルバナーの取り組みとかでソーシャルグラフを基にした広告商品の提供もmixiは行ってるわけで、逆にfacebookやtwitterはそういうサービスしてないし。個人的にはそっちの方が広告サービスとしては先進的だと思うんだけどねえ。

まあ個人的にはmixもfacebookもtwitterも使っているので、三者三様に頑張っていただきたいのです。
そんな中でもmixiは日本発のソーシャルサービスとして、是非とも突き抜けてほしいなあと切に思っております。

sembearはmixiを応援します。

追記@20111122
すでにある程度拡散してるけど、ちーとっばかり追記。
このニュースソースの元記事が、ちょっとアレな書き方してるのでもう一点記しておきます。

元記事にもある画像だけれど


この表を見ても明らかなとおり、アクティブユーザー数ではfacebookに三倍近い差をつけているmixiです。
んで、ちょっと嫌な感じなのは議論がPCベースの「訪問者」で表示されている点。
それをベースにした記事のタイトルが

「mixi, Twitter, Facebook, Google+, Linkedin 2011年10月最新ニールセン調査。mixiの集計方法に変更があり、推定利用者数が大幅減」

って書き方はないんじゃない？だってこのデータからはmixiの利用者が減ったって論拠はどこにもないよ。
なんか、あんまりいい記事じゃないね。これ。

さて、たまにはsembearらしくちゃんとSEMのことも書かないといけないと思ったりしている訳です。

さて、リスティング男子に関してはかつて一度書きましたが、その際一部のリスティング女子から、なぜ女子版がないのか？という苦情を受けており、やはりこれは塾長としては書かなければならないだろうと日々考えておりました。
あれから半年以上経ち、sembearの周辺のリスティング女子（通称:リス女）にリサーチをかけたところ、驚くべき共通点と萌えポイントを発見したため、この場を借りてご報告させていただきます。

それでは、リスティング女子に萌える四つの理由、スタートです。

(1)細やかな気配り

リス女はたるもの、普段から巨大なエクセルと格闘しています。
一つのセルでなにかしら問題があると、リス女としてはその理由は何なのかと掘り下げて考える思考が仕事がらみについているため、男性のふとした仕草などから「あ、この人いつもと違う」というシグナルを発見できる訳です。
そのシグナルを発見した後もリス女はその原因を類推し、問題があるのであればそれを修正するプランを考えていることができます。

例えば、貴方（男性）が仕事で嫌なことがあってぼろぼろに疲れているとき、リス女でなければそういった雰囲気を読むことができずに、また貴方を疲れさせてしまうかもしれませんが、リス女は違います。貴方が表に出さないそのシグナルをきちんとキャッチし、今日は触れない方がいいのか？それとも優しい言葉をかけた方がいいのか？など細やかな心配りによって貴方をいやしてくれます。

そんなリスティング女子、萌えますよね？よね？

(2)料理が上手

リス女たるもの、普段の仕事で常に段取りを意識しています。
例えば毎月のレポートの分析でも、どのタイミングのどのデータを抽出するべきか、ということを常に意識しています。さらにできるリス女になると、このデータを取るためにはどういうツールをどう設定すればいいかまで考えた上で、まず実際の仕事に入る前の下ごしらえを完璧にこなしているはずです。
さらにそういった前もって準備していたデータやレポートなどをどういうタイミングでクライアントに提出するべきかも普段の業務から理解しています。

リス女のこの手際の良さはまさしく料理に生きてきます。
前もって最高のダシをとっておき、食材の下ごしらえも完璧に仕上げておいた上で、どのタイミングで食卓に出すかを逆算した上で心のこもった温かい料理を出してくれるでしょう。

#間違っても味覇（ウェイパー）なんて使わないはずだ

そんなリスティング女子、萌えますよね？よね？

(3)無理のない自分磨き

リス女たるもの、掲載内容を常にメンテナンスしていないと成果が悪くなる、という事実を身にしみて理解しています。

つまり、できるリス女になればなるほど、自分のメンテナンスもしっかりしなければならない、という事実を理解しています。
さらにリスティングを運用する上で、無理にキーワードを大量に突っ込んだり、無理に頻繁にLPを変えたりすると、逆にメンテナンスした結果、効果が悪くなることもある、という事実も理解しています。

リス女は普段の業務を通して、自分を磨き上げることの重要性、さらにそれを無理のない範囲で実行するという考え方を習得している訳です。

これは外見であればかわいらしさ、内面であれば性格や知性などを常に高いレベルで保つことにつながります。そう考えると確かにsembearの周辺のリス女は原則かわいい子が多いです。多いと思う。多いはずです。

そんなリスティング女子、萌えますよね？よね？よね？

(4) 二人で幸せを育める

リス女たるもの、クライアントのゴールを実現することを自らの目標としています。クライアントが目標としているゴールを理解し、そのためにはどうすればいいのかを考えたうえで普段の業務に臨んでいます。

さて、ここで既婚者として語らせてもらいますが、結婚とは、それまで他人同士だった二人が生活をともにすることです。
幸せな夫婦生活とは、それは即ちお互いの幸せが共有できているということです。

もちろん男子の側も女性の側の幸せを共有しなければなりません。それを前提とした上で、リス女はあなたの幸せを共有できます。
二人でともに幸せな家庭を築く、その幸せを共有できる女子に萌えない男子がいるでしょうか？

いないはずはありません。

一人の幸せを、二人で共有できると、それは2倍以上の大きな幸せになります。

そんな二人で幸せを共有できて、素敵な夫婦になれるリスティング女子って、萌えますよね？？？？


もう一生大事にしたいって普通の男子なら思いますよね！



という訳でsembearはリスティング女子を応援します。

ニュースソース（GREEプレスリリース）

ちーと、辛口かもしれないPostだけどちゃんと書いておこうかと。

自画自賛も多分にありますが、アトリビューションナイトも大盛況のうちに閉幕し、いろんな会社さんとお話をさせていただく機会もあり、それはそれでアトリビューションが盛り上がってきて、わくわく感満載の昨今ではあるのですが、ちと気になることがあったりするのも事実でして。

んで前振りもそこそこに本題に入りたいのですが、まあ、GREEにも友達はいるし、決してこのリリースを貶める意味でこのPostを書いているわけではないのだけど、このPostをみて「？」って思った業界人の方、多分それなりにいらっしゃるんじゃないかと思うんです。

というわけでさっそく引用。

「アトリビューション分析」の概要

現在、コンバージョンに至るまでのログデータから、コンバージョンの貢献度を分析する「アトリビューション分析」が注目されています。「AdLantis for Smartphone」では、蓄積しているログデータにおいて、広告クリックからのコンバージョンだけでなく、広告閲覧（インプレッション）（※2）からのコンバージョンを測定しました。

［対象デバイス］：スマートフォン
［計測期間］：2011年9月1日～2011年9月15日

やっぱりこういうデータはログを持っている会社でなければわからないわけで、Data Centricな市場になろうとしている状況が垣間見える部分はありますね。
んで、次のパラグラフ。

「アトリビューション分析」の結果と今後

上記分析の結果、クリック起因のコンバージョンと比較して、インプレッション起因のコンバージョン（※3）が3倍から10倍以上（案件ごとに異なる）出ていたことが明らかになりました。

んー、これだけじゃ何とも言えないし、これはあくまでView Through ConversionsがClick Through Conversionsよりも多かった、ってことの話以上の何物でもないし、そもそもView Through ConversionsってClick Through Conversionsと比べて母数が多くなる傾向はあるわけだから、それでどうした？って話に帰結しかねないなと思ったりしているわけです。
しかもこのリリースだとClick Through conversionsもView Throughの一部としてカウントしてるように見えなくもないし、それだと当たり前だよね、ってことになりそうな気がするのだな。

以前の三部作の、特に第二回目でも書いたけれど、

すなわち広告の接触毎に消費者の意識がどう変化したかをきちんと追いかけることが出来れば、それは重み付けを正確にする上での絶対的な指針になるはずだし、ひいては広告同士の因果関係の明示が可能になるはず。

ここんところを考えると、このリリースはあくまでスマートフォンの広告のView Through Conversionを見ましょうね、という話以上の帰結はないし、別にそれがアトリビューションなんだ！って言われたらそりゃ言葉の定義の問題なんでなんとも言い難い部分もあるんだけれど、せっかくやるならゲバラ隊長ぐらいのリサーチはしてほしかったと思ったりするわけです。

で、ここでゲバラ隊長のアトリビューションナイトでのスライドをもう一回見てほしいんだけど

まずはこのスライドの57枚目


ここでゲバラ隊長はコンバージョンの総数のうちクリック経由よりもディスプレイ広告の閲覧から検索やほかの経路に流れてのコンバージョンが多い、ということを数字で示したわけで、これはまあGREEさんのデータと近しい意味合いなのかもしれない、でもゲバラ隊長はその後、65枚目のスライドで


こういうデータを明示したわけですね。
つまりゲバラ隊長はView Through Conversionが無視できない、という事実を57枚目のスライドで明示したうえで、その無視できない理由は

ディスプレイ広告を閲覧するという行為は消費者の態度を変容させて、検索を引き起こす

という事実まで明示しているわけです。
だからこそこのデータは価値があるし、個人的には57枚目の話は確かにその通りだ！とは思いつつも、実際のMarketingにおけるInsightは65枚目のスライドに集約されていると思っています。つかこっちのデータの方が超重要だと思ってます。

もっとはっきり書いてしまえば、View Through Conversionを評価しましょう！っていうのは媒体側の詭弁にしかならない可能性があるのです。

#そうじゃないケースも多々あるにせよね。

だってView Through ConversionがClick Through Covnersionよりも数が多いのは、言ってしまえば、分母になる数字が大きい以上は当たり前、ってことも言えるわけで。
じゃほんとにViewの効果があった、ってのはゲバラ隊長が明示したようにViewによる態度変容が起こり、検索を誘発させた、っていう事実があって初めて証明できる話だと思うわけです。
それがないとView Through Conversionのデータって片手落ちだと思うのですよ。

そういう意味で、GREEさんのリリースはもうちょい掘り下げがほしかったなあ、とは思います。
おそらく中の人はそこら辺を踏まえたうえでプレスリリースという少ない情報量の中で発表するという行為で泣く泣く割愛した部分もあったとは思うんだけど、もうちょいとDisplay広告のインプレッション効果による態度変容へのMentionが欲しかったなあとは思います。
ね？＞島田さん

というわけで、我々も消費者の態度変容がどのような流れで発生して、どういうメディアプランに落とし込めるのかというソリューションを、日々研鑽しながら創り上げていきたいなあと思います。

ま、趣味ですけど。

さて、2011年10月4日、原宿で開催されたAttribution Night 2011、多数のご出席誠にありがとうございました！

今回、多数のお申し込みをいただき、急遽場所を拡大して急造ともいえるオペレーションだったこともあり、ご来場された方にはご不便、ご迷惑をおかけした部分もあるかと存じます。申し訳ありませんでした。

まあ、もともとは自分のこのtweetから始まっているので、言い出しっぺとしてはやっぱり思うところも多々あったりするし、正直ここまで緊張したイベントってないかもなー、というぐらいの感じでした。それでも、sembear個人としてもやってよかったなあ、と思います。
特にイベント終了後、自宅でハッシュタグ#AN2011を追いかけてみて、それなりにご来場いただいた皆様が楽しめるようなイベントにはなったかな、と個人的にはほっとしている部分もあります。何かしら皆様のお役にたてるような会になっていたのであれば幸いです。

アトリビューションに関してはいろいろな意見や考え方があっていいと思います。これが正解だ！っていうのがあったら別にこういうイベントがなくともすでに一般化してるはずなので。ただ、オンライン広告ってもっとクライアントに貢献できるし、そのためにいろんなデータをどう見て、どう解釈していくか、っていう潮流は作っていかないといけないと思うんです。単純なCPA最適化とかそういうのじゃなくて。
そういう意味でこのイベントがンターネット広告の発展につながっていくようにしていきたいなと思っております。

最後になりましたがご来場いただいた皆様、およびスタッフとして参加していただいた皆様、
まことに、まことに、藤田まことにありがとうございます！

updated20111006
Slideshareにて当日のスライドを公開しました！


sembear