January 06, 2009
実は知ってる人は知ってると思いますが、昨年6月に転職しました。
そろそろ落ち着いてきたというか、だいぶ整理がついてきたのでたまには検索エンジンマーケティング「考」らしいことも書こうかと思います。
まず何も知らない人向けの自己紹介をかねて前職の紹介とかから始めましょう。
＜前職の仕事内容＞
前職は日本最大手の検索連動型広告提供業者（って別に社名を出してもいいんですけどね。。。）でプロダクトマネージャー（PM）という業務についてました。2004年6月から2008年6月なのでちょうど4年ですね。このPMという業務はかなり米国本社と近い距離間で働く業務で猛烈に多くの情報が入ってきます。外向けに言っていいこと、悪いことも含めて。さらに営業などと違ってお客さんと直接接する業務でもないので（まあ、たまには接してましたけど）外向けにどこまで言っていいのか、っていうのがわからなくなってしまうわけです。なのでその業務の間は極力このBlogの更新を控えていたわけです。
いや仕事は充実してましたよ。そりゃもう、すごく。楽しかったし。正直辞める決断を下したときはもうそれは、強烈に悩みました。
それでも退職をした理由、というのは、一言で言ってしまえば「やりたいことがほかにあったから」ってことなんです。
ちなみに「やりたいこと」っていくつかあってそのうちの1つがこのBlogの更新です。
GoogleがどうだとかOvertureがどうだとかYahoo!がどうだ、ってのをようやくバイアス抜きにかけるようになって、ちょっとうれしいです。
＜検索エンジンの歴史＞
ちょっと検索エンジンの歴史をひも解いてみましょう。ついでにその時私sembearが何をやっていたかってことも重ねてみます。あ、結構適当に歴史を振り返っているので間違っていたら指摘よろしくお願いします。
1996年ぐらい：Yahoo!設立だったはず
1998年ぐらい：sembear、某商社と外資系ポータルサイトのジョイントベンチャーで検索ディレクトリ構築のアルバイトを始める
このころの検索エンジンはロボット型とディレクトリ型の併用型で、sembearが働いていた会社ではWisenut（うー懐かしー）というロボットを採用していました。ちなみにGoogleが設立されたのもこの年ですね。
2000年ぐらい：Googleが日本でサービス開始
このころもsembearはディレクトリのエディタやってました。
2002年ぐらい：ワールドカップ
このころsembearは携帯の検索も作ってました。
2003年：検索連動型広告元年
厳密には2002年なのかね？まあいいや一応2003年で。
ちなみにこの年にsembearは某SEM専業代理店に転職しました。
2004年：sembear、某検索連動型広告業者に転職
sembear、転職直後にいきなり英語の壁に躓くが何とか克服
2007年：Google、ユニバーサルサーチを開始
とまあ、こんな感じでしょうか。
個人的に検索エンジンの転機って今までに3回あって
(1)Googleの登場、厳密にいえばページの外的要因を検索アルゴリズムに入れ込んだというコンセプトの登場
(2)検索連動型広告の登場、厳密にいえば検索エンジンそのものがお金を生み出すというコンセプトの登場
(3)Blended Searchの登場、厳密にいえばウェブページにとどまらない融合された検索というコンセプトの登場
っていうのがかなり大きいと思っています。
ただね、どーしても引っかかる部分ってのがあったんですよ。
＜HTML＞
引っかかる部分ってのは、結局今までの検索エンジンって、何かしらの形でHTMLという呪縛からは逃れられてないなあ、という点なんです。
たとえばYahoo!知恵袋とか、教えてgooとかに代表されるKnowledge searchを例にとるとわかりやすいのですが、あれって知識を探しているわけで、別にウェブページを（つまりHTMLを）探しているわけではないだろう、と。検索連動型広告にしてもしかりで、語弊がある言い方をすればあれは商品検索、といえなくもないかも、と。
ようは検索エンジンにおけるHTMLっていうのは検索ユーザーと検索対象（情報とか商品とか）を結びつける触媒の役割であって、HTMLという非常に論理的でわかりやすい概念のおかげで、ユーザーは検索エンジンから知識を得たり、商品を変えたりするわけです。
ただ、去年12月のPostでも書きましたが
言い換えると今までわれわれ業界人も含めて「検索エンジン＝インターネットのページを探すもの」という固定概念を持っていて、それはつまり、HTMLファイルがインターネットのデータの主役だったために生まれた固定概念だったと思うんですよ。
それが、そもそもブロードバンドであったりとかWeb2.0（すでに死語だろ）なんだとかっていうインターネットそのものの進化によってHTMLだけを検索するだけでは本当の検索体験とは言えなくなってきた、というところが本質なんだろうと思います。
インターネットそのものがリッチになってきているのに検索エンジンはリッチにならなくていいのか？と。
昔はよかったんですよ。HTMLで。だってHTMLがほとんど唯一、インターネットで情報を発信することのできるものだったから。
でも今はYoutubeだったりとかmixiだったりとかFlickrだったりとか、別にHTMLだけが情報発信する手段じゃないだろうと。
そういったものに対して、今の検索エンジンがどれだけこたえられているのか、ちょっと微妙だなあと思ったりしてました。
あ、今のBlended searchがHTMLとか以外も順位決定アルゴリズムに加えているのはもちろん知ってますよ。
ただ、それでもなおHTMLという触媒を必要としているのはたぶん間違いないと思います。
んでHTMLを触媒としているデメリットって正直あるなあと思ったりもしてました。というのはある種SEOっていうのがそうなんですよね。
とここまで書いて、かなり長くなってきているので続きは次回にします。
そろそろ落ち着いてきたというか、だいぶ整理がついてきたのでたまには検索エンジンマーケティング「考」らしいことも書こうかと思います。
まず何も知らない人向けの自己紹介をかねて前職の紹介とかから始めましょう。
＜前職の仕事内容＞
前職は日本最大手の検索連動型広告提供業者（って別に社名を出してもいいんですけどね。。。）でプロダクトマネージャー（PM）という業務についてました。2004年6月から2008年6月なのでちょうど4年ですね。このPMという業務はかなり米国本社と近い距離間で働く業務で猛烈に多くの情報が入ってきます。外向けに言っていいこと、悪いことも含めて。さらに営業などと違ってお客さんと直接接する業務でもないので（まあ、たまには接してましたけど）外向けにどこまで言っていいのか、っていうのがわからなくなってしまうわけです。なのでその業務の間は極力このBlogの更新を控えていたわけです。
いや仕事は充実してましたよ。そりゃもう、すごく。楽しかったし。正直辞める決断を下したときはもうそれは、強烈に悩みました。
それでも退職をした理由、というのは、一言で言ってしまえば「やりたいことがほかにあったから」ってことなんです。
ちなみに「やりたいこと」っていくつかあってそのうちの1つがこのBlogの更新です。
GoogleがどうだとかOvertureがどうだとかYahoo!がどうだ、ってのをようやくバイアス抜きにかけるようになって、ちょっとうれしいです。
＜検索エンジンの歴史＞
ちょっと検索エンジンの歴史をひも解いてみましょう。ついでにその時私sembearが何をやっていたかってことも重ねてみます。あ、結構適当に歴史を振り返っているので間違っていたら指摘よろしくお願いします。
1996年ぐらい：Yahoo!設立だったはず
1998年ぐらい：sembear、某商社と外資系ポータルサイトのジョイントベンチャーで検索ディレクトリ構築のアルバイトを始める
このころの検索エンジンはロボット型とディレクトリ型の併用型で、sembearが働いていた会社ではWisenut（うー懐かしー）というロボットを採用していました。ちなみにGoogleが設立されたのもこの年ですね。
2000年ぐらい：Googleが日本でサービス開始
このころもsembearはディレクトリのエディタやってました。
2002年ぐらい：ワールドカップ
このころsembearは携帯の検索も作ってました。
2003年：検索連動型広告元年
厳密には2002年なのかね？まあいいや一応2003年で。
ちなみにこの年にsembearは某SEM専業代理店に転職しました。
2004年：sembear、某検索連動型広告業者に転職
sembear、転職直後にいきなり英語の壁に躓くが何とか克服
2007年：Google、ユニバーサルサーチを開始
とまあ、こんな感じでしょうか。
個人的に検索エンジンの転機って今までに3回あって
(1)Googleの登場、厳密にいえばページの外的要因を検索アルゴリズムに入れ込んだというコンセプトの登場
(2)検索連動型広告の登場、厳密にいえば検索エンジンそのものがお金を生み出すというコンセプトの登場
(3)Blended Searchの登場、厳密にいえばウェブページにとどまらない融合された検索というコンセプトの登場
っていうのがかなり大きいと思っています。
ただね、どーしても引っかかる部分ってのがあったんですよ。
＜HTML＞
引っかかる部分ってのは、結局今までの検索エンジンって、何かしらの形でHTMLという呪縛からは逃れられてないなあ、という点なんです。
たとえばYahoo!知恵袋とか、教えてgooとかに代表されるKnowledge searchを例にとるとわかりやすいのですが、あれって知識を探しているわけで、別にウェブページを（つまりHTMLを）探しているわけではないだろう、と。検索連動型広告にしてもしかりで、語弊がある言い方をすればあれは商品検索、といえなくもないかも、と。
ようは検索エンジンにおけるHTMLっていうのは検索ユーザーと検索対象（情報とか商品とか）を結びつける触媒の役割であって、HTMLという非常に論理的でわかりやすい概念のおかげで、ユーザーは検索エンジンから知識を得たり、商品を変えたりするわけです。
ただ、去年12月のPostでも書きましたが
言い換えると今までわれわれ業界人も含めて「検索エンジン＝インターネットのページを探すもの」という固定概念を持っていて、それはつまり、HTMLファイルがインターネットのデータの主役だったために生まれた固定概念だったと思うんですよ。
それが、そもそもブロードバンドであったりとかWeb2.0（すでに死語だろ）なんだとかっていうインターネットそのものの進化によってHTMLだけを検索するだけでは本当の検索体験とは言えなくなってきた、というところが本質なんだろうと思います。
インターネットそのものがリッチになってきているのに検索エンジンはリッチにならなくていいのか？と。
昔はよかったんですよ。HTMLで。だってHTMLがほとんど唯一、インターネットで情報を発信することのできるものだったから。
でも今はYoutubeだったりとかmixiだったりとかFlickrだったりとか、別にHTMLだけが情報発信する手段じゃないだろうと。
そういったものに対して、今の検索エンジンがどれだけこたえられているのか、ちょっと微妙だなあと思ったりしてました。
あ、今のBlended searchがHTMLとか以外も順位決定アルゴリズムに加えているのはもちろん知ってますよ。
ただ、それでもなおHTMLという触媒を必要としているのはたぶん間違いないと思います。
んでHTMLを触媒としているデメリットって正直あるなあと思ったりもしてました。というのはある種SEOっていうのがそうなんですよね。
とここまで書いて、かなり長くなってきているので続きは次回にします。
January 05, 2009
ニュースソース(CNET Japan)
基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。
従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。
はい、その通りだと思います。
そして次の段落
単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。
なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として
インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。
あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので
我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。
こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。
揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。
なので
アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿
という議論じゃなくて
ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築
という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。
そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。
ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。
「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。
オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。
基本的には賛同できる記事なのですよ。これ。
ただ紙面の制限とかがあるのか、やや議論が足りないかも、とか思ったりします。
従来、広告を出稿した際に目標のCPAに達さなかった広告は出稿停止を検討する、という判断がよくなされていたかと思います。ただ、CPAだけを追求していくばかりでは、どうしてもCPAを固定できるアフィリエイトやリスティング広告の効率だけを追求していくことになりかねません。
はい、その通りだと思います。
そして次の段落
単純な獲得単価や誘導単価だけでプロモーション指標を決めていくと、マーケティング手法が偏りやすくなります。そこで、参考として欧米でよく使われている効果指標の例を見てみましょう。
なんで偏っちゃだめなのでしょうか？企業のプロモーション活動においてCPAはある意味で重要指標のはず。そこを最適化する上で有効な手法に偏ってしまうのはある種の正論です。
「偏ってはいけない」論拠として
インターネット広告では今まで測り得なかった、「バナーを見たことによる効果（マス広告的要素）」を数値として表したことになります。このグラフの結果は「広告Aとリスティング広告Bはコンバージョンがありませんでしたが、リスティング広告Cにアシストをしました」ということになります。
あえて言えばここかなあ。
要は「広告はお互い影響をし合っていて、それゆえ広告の間接効果を測定して全体のプロモーションを最適化していかないといけませんね、なのでリスティングやアフィリエイトだけに絞ってしまうと機会損失が発生しえますよ」っていう議論ですね。
なので
我々、オプト・データ分析研究所では間接効果を「アシスト」という名称にて提唱しています。これはコンバージョン（ゴール）に対してパス（アシスト）を出しているということに由来します。
こういう指標をとらないといけませんね、って話につながるんだと思います。
#つーかアシストって指標を提唱したのって。。。
揚げ足取りではなくて、個人的にはアシストに代表される間接効果の議論で重要なのは、リスティングやアフィリエイトに代表される費用対効果重視広告だけの偏りへの警鐘ではなくて、ユーザーの購買サイクルの視覚化ってことだと思うんです。
マーケティング手法の議論っていうのは、企業としてのマーケティング予算をどうつぎ込むか、って言う観点で、極端な話、プロモーション活動としてアシストを見るべきではないプロモーションだってたくさんあるわけですよ。
なので
アシストを測定すること＝費用対効果重視の広告以外の出稿
という議論じゃなくて
ユーザーの購買活動の視覚化＝そのためのアシストの活用＝その結果としてのマーケティング手法の再構築
という議論じゃないと、全体最適にはならないでしょう。
そういう意味で
ユーザーの行動にはすべて意味があり、正当に評価すべきです。この観点からも、アシスト値はインターネット広告において非常に重要な指標になると考えています。
ここを掘り下げてほしかったなあ。
この文章には激しく同意できて、すごくいいポイントだと思うんだけど。
つまりね、間接効果を測定するっていう概念も大事なんだけど、間接効果が本当に「間接」かどうかってことも大事なんだと思うんです。
んで結局それって今も昔も変わらずに広告主のマーケティングの方針、ひいては企業経営としてのゴールとも密接に関連してくるものだと思うんですよ。
「KPIを生かすためにデータを蓄積し・育てていく」ということを念頭にマーケティングを実施していただければと思います。
オンラインマーケティングでデータはすごく大事だと思います。ただデータがあって、それこそKPIを生かすためにマーケティングするんじゃなくて、
そもそもの企業としてのゴールを実現するためのマーケティング活動で、その成功を実現するためにデータを活用するのであって、データがStarting pointじゃないでしょう。
January 05, 2009
いよいよ2009年も明けました。今日から仕事始めです。
ベタですが今年の抱負を。。。
まあ、賛否両論あると思いますが、2005年あたりから昨年まで裏方仕事を心がけてきたつもりでした。
それなりにいろいろ裏方仕事をして、自分の引き出しも増えて着たかなあ、と去年あたりから実感してきたので、
今年から徐々に表に出ようと思います。引き出しを開けていこうかな、と。
やっぱり溜め込むばかりじゃだめでしょう。溜め込んだものを外に出して、そしてさらに新しいものを取り入れないとね。
とりあえず、今年もよろしくお願いいたします。
sembear
ベタですが今年の抱負を。。。
まあ、賛否両論あると思いますが、2005年あたりから昨年まで裏方仕事を心がけてきたつもりでした。
それなりにいろいろ裏方仕事をして、自分の引き出しも増えて着たかなあ、と去年あたりから実感してきたので、
今年から徐々に表に出ようと思います。引き出しを開けていこうかな、と。
やっぱり溜め込むばかりじゃだめでしょう。溜め込んだものを外に出して、そしてさらに新しいものを取り入れないとね。
とりあえず、今年もよろしくお願いいたします。
sembear
