運用力ってなんなのよ?

ニュースソース(SEM-LABO / 今後3年間でリスティング広告の代理店や専門家の80%はアルゴリズムによって置き換えられます。)
ニュースソース(AdMarketch / 広告オペレーションは競争力の源泉である)
さて、2013年発の更新になりましたな。。。すみません年末年始超多忙でちょっと更新できてませんでした。
今年もよろしくお願いいたします。
さて、ライガー師とHige師によるPostを今回の元ネタとさせていただいたのはちょっと背景があります。
あのさ、日本だとよくいわれる「運用チーム」って言葉。これに最近違和感があるのです。
ってのは、っていう説明に入る前にまずはAdMarketechさんからの引用
売買管理(Trafficking)としてのオペレーションから、最適化管理、最大化管理、統合管理、戦略的管理という、業務そのものとしてのオペレーション(Operation)への脱皮が求められてくるのではないでしょうか。
別に全否定しないし、むしろ同意する部分も多々あるんだけど、実はね、俺最近そう思えなくなってきてるってのも事実なんだわ。
ってのはライガー師のPostにあるように
この記事では今後3年間でリスティング広告の代理店や専門家の80%はアルゴリズムによって置き換えらると伝えている。つまり、自動化の波があなたの仕事を奪ってしまうということだ。
はっきりと言えば、この記事は限りなく真実を伝えてくれていると僕は思う(時期についてはまだ曖昧だけれどね)。その昔、工場などで働く人たちが機械に置き換えられてしまったのと同様に、それが対価であれ、成果であれ、自動化によってクライアントの望むものを提供することが出来るのであれば、この流れはもはや止めることなど出来ないのだ。

そろそろうちも派手な花火を仕掛けるつもりだけど、この阿部さんの考察はおそらく降水確率1億%の時に傘を持って外に出る、っていう判断と同じ位正しい。つまり正しいってことだ。比喩がわかりにくいとかこの際いわないでくれ。
つまりね、売買管理にせよ最適化管理にせよ最大化管理にせよ、いわゆる「運用チーム」がやっている作業のうちかなりの部分はTechnologyに置き換えられます。これはもう明確な流れです。
なのでもう誰がやってもリスティングとか運用型広告は結果が同じです、なんていう時代がやってきちゃいます。
嘘。そんなことは絶対にないのです。たとえ機械によって置き換えられたとしてもやっぱりやる人によって運用型広告の結果は天と地ほどの差がつくことは変わりません。むしろその天と地の差をテクノロジーが更に広げると個人的には思ってます。
なんでかってーとだね
上流のポジション、それはリスティング広告では誰にも負けないというスキル以外にも自動化を支援できる人間であったり、アクセス解析やランディングページやSEO、システム、アトリビューション、そしてマーケティングや経営をも含むリスティング広告以外の付加価値を持っている人間に他ならない。
確かにこれらはそうだと思う。ただ基本的だが大事なこととして付け加えたいのが「プランニング力」と「分析力」の二点。
結局ね、Technologyによって置き換えられる部分ってのは所詮人間がやるべき仕事じゃない、ってことだと思う訳です。ただね、Technologyってのは人間の作り出したある「前提」を変えることは出来ないし、出てきた数字をアルゴリズムによって解釈することは出来るんだけど、その数字が持っている意味を「理解」することは出来ない訳です。
簡単な例を出しましょう。例えばうちのようなPortfolio biddingが入札価格を最適化します。しかもうちの場合アトリビューションのモデリングに基づいて重み付けまでして計算してしまいます。
でもね、その動きってのは既存のキャンペーンとか広告グループとかキーワードの選定とかが「前提」になってる訳ですよ。更にいうとあるキーワードに除外キーワードを設定していないとして、設定すればCVRとかあがるよね、ってことがわかっていたとしても、機械とかアルゴリズムはそんなこと気づかずに「なんだCVRわるいじゃんか!」って「解釈」しちゃって、その数字が本来持っている意味(ここでは「このCVRは除外キーワードを設定すれば上がるCVRだ」って事実)を無視して動いちゃう訳ですよ。
なので絶対的に大事で、かつテクノロジーが置き換えられない部分ってのは、その「前提」を構築するプランニング力と結果を「理解」する分析力。つまりPDCAでいうところのPとCが死ぬほど重要になる訳です。
でね、ここまで読んでもらうとわかると思うんだけど、このプランニング力と分析力っていわゆる世の中の「運用」っていう概念に入ってるのか微妙だなあと思う訳ですよ。広告を運用するためにはこれらの能力ってのは、今現在であっても必要不可欠で、これらを抜きにしてそもそも「運用」っていっちゃいけないと思うんだ。
なので今自分が「運用」に関わっていると思っている人、ないしは運用チームを担当しているマネージャーさんに是非考えてほしいのだけれど、今の「運用」の中で上に書いたようなプランニングとか分析の時間、タスク量ってどれくらいなんだろうか?ぶっちゃけそれらを差し置いてキーワードの入稿とか、レポートの整形とかに時間を取られてるんじゃなかろうか?かつそういう作業の工程を圧縮することが大事なんだと思ってやしないだろうか?(いや、大事なんだけど)
正直、運用の中に分析とプランニングの両軸がなければ、その運用は運用じゃない。単なる作業でしかない。
かつその作業は確実にTechnologyに置き換えられてしまう。それらは論の次元ではなく既に迫っている事実なのですよ。
なので是非そういう部分で悩んでいる人はKenshooを導入して、是非次のステップの「運用」に到達してほしいと思う訳ですよ。
まあ最終的にはみんなKenshoo使えよ、ってことなんですがね。