自動入札ツールって呼ばないで

えっと、自作自演記事でございます。
sembearが現在働いている弊社、Kenshooなんですけど、よく自動入札ツール、って言葉で括られることがおおくて、まあ間違いじゃないんですけど。ただ、もうちょっとsembearの本意というか、やってることをお伝えしたくこんな記事を書いております。
いろんなところで、sembearさんの会社のKenshooってどんな会社なんですか?と聞かれます。で実際sembearの返答としては
「CPC型広告のデータを集約してアトリビューションも含めた最適化を実現するプラットフォーム(プロダクト)です」
という答えをしてるわけですね。
#Campaign Management Platformという言葉も使ってるけど
まずね、ネット広告って効果が測定できるわけじゃないですか。当たり前の話ですけど。でね、リスティングとかGDNとかDSPとかもろもろ使ってる広告が増えるほど、何かしらのプロダクトを使わないと正確なコンバージョン数がわからないのですよ。
AdTech Tokyoでロックオンさんのブースでも話したけれど、ここまでCPC型広告が普及するとCookieの重複によるCVの重複ってのが相当無視できなくて、実際のところ全体の半分以上のCVは重複してカウントされてる可能性が高いのですね。
でさ、CPAでもROASでも何でもいいんだけど、そもそも運用の最適化、改善のためには正確なコンバージョンの数が測定できないといけないのに、リタゲとかDSPとかリスティングとかで別個にCVを測定している段階で、すでに改善なんてできないじゃん、っていう問題がまずあるわけです。
なのでまず我々のような会社の場合、自動入札とか云々の前にまず効果を測定するっていう大命題があるわけです。
んでね、次に必要なことが我々で測定しているデータを下に、どのクリック、どの広告がどういう役回りでどれだけ貢献しているのかってのを数値的に分析することなんです。正確なコンバージョン数はわかりましたよ、と。次に必要なのはそれぞれの広告がコンバージョンに至るまでにどのように作用していたのかを明らかにするってことですね。
なのでコンバージョンに至るまでのクリックパスだとかってのは当然計測するし、そのレポートによってMarketerの方々が仮説を構築できるような仕組みを提供するわけです。
アトリビューションの概念からいってもそうなんだけど、Cookieの重複によるCVの重複、っていう現象は一コンバージョンあたりに複数回の広告接触があった、ってことが前提なわけで、そうなるとそれぞれの広告接触がどういう役割を果たしたのか、というのを統計的に分析する必要があるわけですね。
で最後にアウトプット。我々のような会社だと、まずアウトプットは
(1)無駄な広告予算の削減
(2)パフォーマンスの高い広告予算の増進
(3)全体最適化の予測モデル
ってところに大体集約されるわけです。
(1)の無駄な広告予算の削減は一番わかりやすい部分で、直接的にもアトリビューション的にも(間接的にも)コンバージョンに結びつかなかった広告の洗い出しとかになるわけです。
(2)もわかりやすいですね。パフォーマンスが良い広告を発見するってことも当然我々のようなプロダクトを使ってもらえればわかりわかります。
んで問題は(3)。結局ね、予算を増やしましょうとか減らしましょうって理論で考える上ではとっても大事なことなんだけど、じゃリスティングとかリタゲの予算を倍に増やしたところで、それが実際いくらの消化になるかなんてのはわからないわけですよ。
(1)と(2)を踏まえたうえで、それぞれの広告の役割を検証し、一クリックあたりいくらが妥当なのか、という計算ができないとそもそも最適化なんて不可能なんですね。なので、自動入札っていうのは上記のプロセスを経ないとそもそもの価値がないわけですよ。
なのでうちの自動入札は今まで書いたようなデータを踏まえた(つまり広告の役割を数値化して)適切なクリック単価を計算するアウトプットのひとつであって、それが機能のメインになるわけではないわけです。
うーん、セミナーとかだとうまく話せるんだけどテキストだとなんかうまく伝えられないな。
まあ、結論としては自動入札ツールって呼び方はもうやめにしようぜ、ってことだけなんだけど。