間接とか直接とか言わず効果は効果でいいんじゃないか?

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facebookでちょいと宣言してみたので、Fringe81さんのBlogを引用しつつ。
ちょいと考えをまとめてみようかと。
アトリビューション分析とは、「コンバージョンにいたったアクションそれぞれの貢献度を分析すること」。
アトリビューションマネジメントとは、「貢献度に応じてポートフォリオの組み換えを行うこと」
と私は理解しています。

というわけで、まずは定義から入りましょう。
sembear的なAttribution Managementの解釈は「Webでのアクションにおける相関関係・因果関係の明示と分析」だととらえています。
そういう意味で言うとかなりFringe81さんの定義に近いけれど、必ずしも「コンバージョンに至った」ということが必要だとは思ってません。
例えばFringe81さんのBlogの例を引っ張ってみると
例えばタイアップ広告を精読した人がいたとします。クリックして広告主のランディングページに行きました。でもその時点ではコンバージョンしませんでした。一週間たって、タイアップ広告の掲載期間が終わりました。その3日後、そういえば、と思い出して検索広告経由でコンバージョンしました。
ここでね、さらりと書かれていますが、
その3日後、そういえば、と思い出して検索広告経由でコンバージョンしました。
これってのはいわゆるAISASの最初のAとIの流れになるはずなんですね。
広告という言い方をあえて使わないとすれば、消費者へのメッセージングってのは大変大事で、それこそAISASのPhaseごとにそのアプローチとあるべきコストの感覚は変わってきて然るべきだと思ってます。
んでこの例で言えば、タイアップ広告を精読した人がそれ以前にその広告主のことをまったく知らない、いわゆるAttentionすらない人だとした場合、このタイアップはAttentionの獲得に成功しました。そしてさらにInterestを醸成することに成功し、検索まで引き起こしたわけです。
これってすごいよね。業界っぽくいうとグンバツにゴイスーだよね。
三日前まで自社名すらしなかった人がその名前で検索するって、それって絶対的な認知獲得に成功してるよね、と。
それがまず成果だと思うんですよ。
#そういう意味でそのうちディスプレイ広告の指標としてCost Per Searchなんて概念がでてくるのかもよ。
#Attributionを使えば過去3か月の間でまったく認知をしていなかったユーザーがとある広告をきっかけに関心を持ち始めた、なんて数値は技術的に計測可能だからね。
んで、ここで上と矛盾することを書くけれど、結局さ、CVRを高めていくには最終的には自社のブランド力を上げていくしかないっていうのも、事実だと思うわけです。言い方を変えるならブランド力を上げるのは手段であって、目的は市場で生き残るってこと。市場で生き残るってことは複数ある競合と比較された時に、消費者に自社を選んでもらうってこと、それってつまりCVRが高いってことだと思うわけよ。
あ、ここでいうCVRってのは必ずしもオンラインに限った話じゃないよ。
例えば俺がこないだ買ったオリンパスのPen(マイクロ一眼)。もともとデジイチはほしいと思っていたけれど、大きくてかさばるのはいやだなーと思っていて、そこで宮崎あおいちゃんのバナーでもって初めてPenを見たときの認知、ユーザーレビューとかをこまごま見てやっぱりPenいいなーと思った関心。んでAmazonで最安値で出ていたので思わずポチっとしたアクションっていう流れを考えればブランドとか商品の認知から消費行動が喚起されて、そこからブランドのロイヤリティが高まるなんて当たり前の話で、それらがないと高いCVRってのはそもそも発揮できないのだ。
個人的にAISASの概念を盲目的に進行しているわけではないけれど、AとIとSとAとSの間で発生しているはずの消費者の態度変容をできるだけ可視化しないと、効率的なメッセージで出せないじゃん?そう考えるとさ、そもそも直接だとか間接だとかブランド力だとかダイレクトレスポンスだとかってのは個別で考えるんじゃだめだろー、ってことになるのは当然至極のことだと思うわけです。
ただ、その「当然至極のこと」を一元管理してより最適で効率的な効果(繰り返すが、これは直接とか間接とかって議論じゃない)を求める土台が今までは存在していなくて、それを打破する概念がAttribution Managementだと思っているわけです。もっと言えば、最終的にコンバージョンをゴールに据えるのさ、という広告主が多数派になるとは思うけれど、Attribution Managementはいわゆるブランド認知とかそういうとこのMeasurementができる手法といってもいいかもしれない。ユーザーの購買サイクル(すなわちAISAS)を視覚化することで態度変容を追いかけて、適切なタイミングで適切なメッセージングを行うための土台になるって意味ではね。
なので、ちょっと長い引用だけど
ラストクリック評価
媒体別にインプレッション数とクリック数と、コンバージョン数と媒体費とCPAを並べ て、掲載期間内の媒体評価を行います。つまり、コンバージョンにいたった最後のコンバージョンだけを評価します。悪い媒体は切っていきます。この手法を採用するのは勝手に私が名づけますが、「ラストクリック評価」と言います。この場合、間接的な貢献度は媒体評価に加味されません。日本ではこの手法が一般的でしょうか。
クリックスルー評価
直接コンバージョンの前に、実際にクリックした広告は、貢献度分析に含めようぜ、というのがクリックスルー評価です。この評価の推進派は、広告効果測定ツールを提供しているベンダーが強力に押してます。コンバージョンに結びついた間接クリック効果を算出して、予算を再配分していきましょう、という考え方です。
ビュースルー評価
いやいや、広告を実際に見た人も貢献度に含めようぜ、というのがビュースルー評価です。最近盛んに登場している、アトリビューションマネジメント系のベンチャーや、第三者配信エンジンベンダーが強力に押してます。アトリビューションマネジメント系のベンチャーも、第三者配信エンジンベンダーも、実際に広告を配信する(つまりビューする)ところから追えるので、この手法が採用できるんですね。

Fringe81さんもおっしゃる通り、これらは優劣とか主従関係があるわけではなく、あくまで並立する概念ですね。自社のマーケティングの弱点を補うとか長所を伸ばすとか、そういう統合的な作戦の中で取りうるべき方法論とコンセプトは変わってしかるべきだし。
なのでね、Attribution Managementっていうのはあくまで考え方であって、どういう扱い方をするかはクライアントのビジネス規模や周辺環境なんかも踏まえて決めないといけないと思うわけです。
最終的にはコンバージョンは大事なんだけれど、それはAttribution Managementを実施して、いろいろなアクションを行った結果、ブランド認知とか関心のレベルが上がった、ってことなんだろうと思います。
そういう意味で、いろんなデータソースとか効果測定ツールだとか、使いこなさないといけない道具の数は増えていくし、考えないといけない分野も広く、深くなってくると思うのです。なので、今この分野を極めれば、多分5年後にすっげえスーパースターになれると思うんだよね。
そういう意味でsembearは26歳女子を応援します。

出稿するだけが目的なら、ネット広告なんてやめたほうがいい

まあ、ちょいと過激なタイトルで、なおかつ釣りでもあるんだけど、まあいいたいことを過激に言えばそういうことさ。
んとですね、当Blogを愛読されている方々で、ひょっとしたらお気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、このBlogってSEMを扱ってる割に所謂表示順位の決定要素(CPCとかQSとか)に関するMentionってあんまり多くないんです。むしろ効果測定とかそっちの方が多いんですね。
ここ最近のPostもそんな感じだし。
効果測定の基礎の基礎の基礎
入札型広告の原則論
CPAの求め方
26歳女子、ITドカタからの卒業(これはちょいと違うけど)
#これはアイレップ時代にチーフROIマキシマイザーという当時としては画期的(かつ理解されなかった、かつイロモノ扱いされた)職種を経験していることが大きいと思う。
んで、リス男のPostも実は概念としては上に書いてあることと同じ系統のPostだったりするんですな。
このPostに書いてある一番の肝の部分ってのが
リス男たるもの、出しっぱなしで結果を出すということはしません。
リスティング広告は掲載が始まるまでよりは、始まってからの日々のメンテナンスが命です。

とまあ、ここんところなんだけど。最近この分野に関して、結構微妙な感覚を受ける話とか記事とかが多いので、今までに書いていたことの繰り返しになるかもしれないけれど、もうちょっと踏み込んで書こうと思う。
まず前提として。
リスティングとかネット広告とか言う前に、「ウェブサイト」ってやつの特徴を考えてみると、
「一日に何人がどこから何回訪問してどういうページを見て何分ぐらい滞在して何を買ったか(物を売ってない場合はここは当然除くが)ってのが明確に(視覚化されて)わかる情報伝達手段」
ってのがいわゆるウェブサイトの特徴だと思ってます。んで、それらが明確にわかるってことは、そこを掘り下げて考えて、ボトルネックを発見して、修正して、ってことをやることでよりパフォーマンス(これは別にCPAとかCVRだけとかではない)をより改善できるんですね。そういう「改善」の一つのプロセスの中で絶対的に必要なのが効果測定ツール(アクセス解析ツール、ログ解析ツール)なのです。だってそれがないと「視覚化」できないから。んでね、極端かつ身もふたもない自己否定にも近い発言をしてしまえば、リスティング広告も含むネット広告ってのは上に書いているところの「改善」の一つにしか過ぎないんですよ。
#だからこそこのBlogでは効果測定部分とか、そういう話が多いのさ。
#だって、そこが一番の肝だからね。
上で書いているところの視覚化されたデータってのはつまり消費者の行動なんだが、それって世の中的に大きなイベントとか、先日の震災とか、日々の生活の中で、それはそれは永遠無限に変わり続けるわけですよ。となればそれについていくために当然ウェブサイトのあり方も変わっていくし、それに伴うネット広告も当然変わってしかるべきなんですね。んでね、ウェブサイトにまっとうな効果測定ツールが入っていればそのユーザーの変化をとらえることができるようになるわけです。そこがいわゆる「視覚化」ってやつね。
今までは特に直接効果(まあCPAとかCVRとか、そういうの)を測定して、それに付随するデータを視覚化して、そこから逆算して広告のプランを作って運用するってのが多分主流だったはず。それすらもやってない人は多分このBlogを読んでないし、そもそも業界人ではないはず。んでね、最近のBuzzワードなんだけどAudience TargetingとかAdExchangeとかDSPとかRTBとかってのも、この文脈からは全くそれないのです。というかこの文脈の真っ当な延長線上なんですね。んでそれらをつなぐ概念がAttribution Managementだと個人的には思ってます。
Attribution Managementによって、Last Clickだけではない消費者のネット上での各種行動の視覚化ができるようになります。っていうかすでにできます。完璧ではないかもしれないけれど、少なくともロジックすら構築できない、というレベルではない。そしてそのAttribution Managementを基に消費者の行動を考えて、それに基づいた即座に広告を買い付けることができるツールとしてDSPなりAdExchangeなりというプラットフォームが存在するわけで、それらはもはや「広告を買う」という発想よりはネット広告を使った「投資活動」という意味合いに近くならないといけない。だからこそ”Account(口座)”って言葉が出てくるんだと思うし。
んでね、上に書いたような分析とか人のアイデアとか考えとかをできるだけスムーズに「投資活動」という形で具現化するために、ネット広告の各種テクノロジーってのはあるわけです。テクノロジーってのは、それをもって人間の提案力とか運用力をさらに高めていくための道具にしか過ぎないんです。リスティングとかSEOとかAdExchangeとかRTBなんか全部そう。結局それらって手段でしかなくて、最終的には人間の脳みそなんですよ。全ては変動する世の中とそれを洞察する人間の感性、データから裏打ちされた解釈、んでそれらをすべて包含した人間のアイデア、発想を実現するための道具でしかないのです。
#だからこそ、その前提として正確な効果測定は超大事
まだわかりづらいかな。もっとぶっちゃけて書こう。
つまり、SEOで上位表示しました!とか、リスティング広告を出しました!とか、AdEchangeで広告掲載しました!とか、RTBでリアルタイムに買い付けました!とかってね。
そ ん な の ど う で も い い !
だからそれらは使いこなしてなんぼなんだって。広告主さんにせよ代理店さんにせよ、正確に数値を測定して、問題点を発見して、その問題点を打開するためにリスティングをやるとか、こんな広告枠を買い付けようとか、こういうツールを導入しようとか、そういう話にならないといけないのはずなのだが、最近完全にこの手段と目的が入れ替わっちゃって、ツールを導入することが目的とか、リスティングを始めることが目的とか、そんな言葉を節々に聞くのですよ。逆だよ、逆。そんな形だったらネット広告なんてやめたほうがいい。お金と時間の無駄遣いにしかならない。ネットに広告を出しました!以上!って時代は多分2006年ぐらいに終了していたと個人的には思っている(ないしは思っていた、ここは揺れる男心)のですよ。
#昔SES Tokyoで「リスティング広告を使用するか運用するか」というお題でスピーチしたことがあるが、それと本質的には変わらんね。
#つか、あれって2004年だよ。。。同じことの繰り返しじゃないか。。。
リスティング広告なりAdExchangeなりのテクノロジー、いわゆる「手段」が進化していくことは素晴らしいことなんです。でもね、手段はあくまで手段であって、それは絶対人間の創造力(想像力でもいいけど)を代替するものではないはずなのです。
人間らしい、仕事しようよ。

効果測定の基礎の基礎の基礎

つか、久々に連日でポスト。こんなことを書くことになろうとは正直思わなかったけど。
あのですね。ちょー基礎的なことで、こんなこと常識なんだよって思ってることではあるんだけど、意外に知らない人も多くて、ちょっとびっくりしてることがあるんですな。
リスティング広告を利用しているクライアントさん、そう、そこのあなたです。リスティング広告媒体から提供されているコンバージョン測定のタグ、入れてます?もし入れてるとして、それ以外の効果測定ツール(Google Analytics(以下GA)とかAdEbisとか、そういうの)も併用してたりしてます?
んでね、こんなこと書くのもある種恥ずかしいんだけれど、媒体のコンバージョン測定ツールとそれ以外の効果測定ツールで、コンバージョン数が合わないって現象、あったりしませんか?っていうかあるはずなんですよ。そこは。そうならないとおかしいんです。
例えばYahoo!リスティングのコンバージョンタグとGoogle AdWordsのコンバージョンタグ(GAじゃない)とGAの3種類の効果測定ツールを導入していたとしましょう。
その前提で以下の問題。
とある人がYahoo! Japanで「マンション」と検索をしました。そしてそこに出ていたYahoo!リスティングの広告をクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとGoogleで「マンション 世田谷」と検索をしました。そしてそこに出ていたGoogle AdWordsをクリックしました。んでコンバージョンしませんでした。
そのあとMSNでとあるディスプレイ広告をクリックして、そこで資料請求のコンバージョンをしました。
上で書いたクリックがすべて同じ広告主で発生した場合、Yahoo!リスティングのコンバージョン測定、Google AdWordsのコンバージョン測定、そしてGAではどのようにコンバージョンがカウントされるでしょうか?GAではどの媒体でのコンバージョン発生とカウントするかまで答えなさい。
Thinking Time
答え:
Yahoo!リスティングのコンバージョン測定:1CV
Google AdWordsのコンバージョン測定:1CV
GAでのコンバージョン測定:1CV(MSNからのコンバージョンとしてカウント)
と、こうなります。
まさか当Blogの読者でそんな人がいるとは思いませんが、コンバージョンの数を測定するために、各媒体のタグを入れて、それぞれのCV数の合計値で総CV数を計算するってのは間違いです。
このケースで言えばY!リスティングで1CV、Google AdWordsで1CVの合計2CVが発生しているなんてカウントしてる人がいたら、はっきり言って間違いです。とんでもない間違いです。もっとはっきり言えばYahoo!リスティングやGoogleの管理画面でのCV数とGAやSiteCatalystでの合計のCV数が合わないなんて、当たり前です。
え、なんでそうなるのかわからない?そんなあなたは手遅れになる前にLICで問い合わせてください。きっと親切なリス男の方々が懇切丁寧に教えてくれると思います。
つか、2003年から言われていることなのになあ、これって。

入札型広告の原則論

今回も元ネタはないのだが。
最近特にAudience Targeting界隈でRTB(Real Time Bidding)がいよいよ実装というか秒読み段階に達しているという感覚はありつつも、なんか巷で言われている議論がいわゆるReal Timeの部分に集中しすぎなんじゃねえの?って思ったりするのですよ。
まあ、俺自身、とある人があるアクション(ページを見たとかなんだとか)によってある特定のInterestを定義できたとして、そのユーザーを追いかけてリアルタイムに入札をするってこと自体のメリットを否定しているわけではないのです。確かにReal Timeであることの大事さは俺も疑いなくそう思っています。ただ、これってReal Time Biddingであって、入札をするわけじゃんか。その時の入札金額っていうのをどう定義するのか、ってことの方もReal Timeであることと同じか、ひょっとするとそれ以上に重要だと思ってるわけです。
もうちょい具体的に説明すると、以前のPostで書いたように、許容できるCPAと現状のCVRからCPCを計算する、ってことはもちろん可能だと思うんだけど、それってCPCの算出ロジックとしてはすごい些末なところだと思うのです。ってか、そんなん別にロジックとももはや言えないんだと思うし。
Audience Targetingの肝ってのはそういう単純なCPAとCVRを基にしたCPCとかではなくて、たとえばAttribution Managementでも見られるように広告媒体ごとの相乗効果、相関関係を計測して、んでもってAttentionとかInterestとかを数値的に把握し、最終的にはAISASの流れの中でユーザーに対して適切なメッセージを届ける上で適切な金額ってのはいくらなんだよ、ってことを計算することが大事なんだと思うのですよ。
#俺自身AISASを盲目的に信じているわけではないが、一つの比喩として、ね
「いやいや、そんなの無理だろ」って思っている人がいるかもしれないけれど、実際問題検索とDisplayの相関関係なんてずいぶん前から検証されていて、あとは因果関係とか相乗効果とかをいかに発揮するようなPlanまで落とし込めるかっていう状態だ、ってことは多分みんな同意だと思うわけよ。んでね、Audience TargetingとかAttribution Managementとかってのは、それらをかなりのレベルでVisualizeできる手段のはずなんですよね。っていうかぶっちゃけ技術的なことだけで言えば、絶対可能。
だからこそ、そういった部分を抜きに、単純に「リアルタイム」な「ビッディング」だけってなると、違うよねって思う。インフラ的には素晴らしいんだろうが、いわゆるOnline Marketingとかっていう視点で見ると片手落ちだと思う。さらに言っちゃえば「リアルタイム」に「ビッディング」するだけってなると、またCPAにがんじがらめになった広告になっちゃうんじゃないかと思うのですよ。
ネット広告の肝として、効果(別にこれはCVRとかCPAとかROIだけじゃないよ)を視覚化できるっていうことって大事だと思うんです。テクノロジーがいかに進歩しようとも、広告を見るのも人であれば広告を出したいのも人、結局のところそのHumanityを抜きにしちゃ仕事ってのはつまんないのですよ。
とか言ってみたりして。