間接効果の測定

というわけで前回の続きです
もう一個好きな機能でPanamaのFull Analyticsという機能があります。
すべての広告主に提供されている機能じゃないかもしれないけれど、大好きな機能です。
いや、何が好きかって、Overture以外のほかの広告の効果も測定できるんですよ。便利でしょ?
まあ自然来訪がトラッキングできないってのはどうかとも思うけれど、Overtureの管理画面で他の広告媒体の効果も測定できるって、これは結構便利だと思う。
しかもパラメータをちゃんと付与しておけば、取得している広告同士の相関関係も取得できるんですよ。完全ではないけれど。わかりやすく言うと異なる広告媒体同士でのアシストを取得できるんです。
たとえば俺の例で言うと、こないだみたオリンパスPENのバナーをみて、クリックしました。そして、OLYMPUS PENで検索してオリンパスのサイトからコンバージョンした場合、バナーがなければ俺がOLYMPUS PENってキーワードで検索するなんてありえなかったわけで、そういうアシストを取得することもできるんです。
個人的にはAISASを盲目的に信仰しているわけではないのだけれど、少なくともエンドユーザーがマーケティング活動に影響を受けて購買活動を行う際には、何かしらのプロセスがあるはずだと思ってます。たとえそれが衝動買いだとしても、衝動買いを行うに値する、何かの影響はあったわけだから。
それをできるだけ可視化するってのは大事だと思うんです。目先の最重要指標としてのCPAってのがあるとして、将来的なLTVとかオフラインでの購入とかまで理想的には可視化していかないとだめなんだろうと思います。
LTVという意味で言えば、コンバージョンしたユーザーにE-mailでセール情報とかを配信している場合も、このPanamaのFull analyticsでパラメータを付与しておけば、すでに顧客になったユーザーの購買活動なんかもトラッキングできるわけです。これも結構大事でしょ?
バナーで認知、コンテンツ連動と行動ターゲティングで興味・関心を喚起して、検索で刈り取り、E-mailでリテンションとか、基本的なマーケティング活動のトラッキングがOne Stopでできるんですよ。しかもアシストも取得できるしね。使い方はいろいろあるけれど、相当便利な機能だと思います。
あ、当然他のアクセス解析ツールなんかでもできることだし、そっちを使うのもぜんぜんOKですよ。特に自然流入とか、そこらへんを考えると。ただ意外に間接効果の測定ができるツールって限られる印象があるのでそこのところは注意しましょう。
んで使い方なのですが、他のアクセス解析ツールと基本的には一緒です。管理画面からJavaScriptのタグを発行して、パラメータを付けて広告を入稿して、効果測定開始です。まあ普通の話ですね。
さて、前回と今回の二回にわたってこんなことを書いたのは、別にOvertureの宣伝じゃないんですよ。そう思われるのは仕方のない書き方だとは思うけれど。
何が言いたいかって、効果測定するときに目先のCPAに振り回されて単価を下げるだけ、とかキーワードをオフにするだけ、とかE-mailは効果が合わないからやめとくか、とかそういうロジックじゃだめだよね、ってことが言いたかったのです。
たとえばあるキーワードのCVRが悪い、というときにOTUを使っていたとしましょう。Overtureの部分一致のロジックから、明らかに適合性の悪いキーワードが引っかかっていた場合、そのキーワードを対象外に設定することでCVRがあがるかもしれません。でもそのキーワードを対象外にすることでアシストが減るかもしれません。E-mailのコンバージョンが悪い、というのもPanamaのFull Analyticsで測定してみるとものすごいAssistかもしれません。もちろんそうじゃないかもしれません。
目先のCPAは大事だと思います。っていうか大事です。それが経営に直結している人もいると思います。でも何でそのCPAなのか、ってことをちゃんと理解せずに目先の調整だけで満足していては、それこそ機会損失だと思うんですよ。
人によってはAssistがコンバージョンしていない無駄なキーワードだっていう人もいます。まあ、そういう見方ができることは一切否定しないし、場合によってはそういう判断をするべきときもあるでしょうが、それだけにこだわってしまうと、部分最適どころか局所最適に陥って最終的にはシェアを失ってしまう可能性すらあるんだよ、ってことは頭に入れておかないといけないと思います。
特にインターネットが消費行動においてきわめて重要な役割を果たしている今、いかにユーザーの行動を可視化して、先手を打てるのかが鍵になると思っています。実際にそういうニーズも聞くしね。
さて、そういう心構えで、仕事しよう(w

間接効果と直接効果

今回はニュースソースはありません。
さてと、1年間検索連動型広告の最前線から離れていましたが、今結構本気で最前線(いや、1.5列目かな)で仕事を始めています。
今回は自分の仕事の備忘録をかねてのポストです。
自分がOverture時代にLaunchしたいくつかの機能のうち、特に好きな機能が二つほどあります。
ひとつはトラッキングURL、もうひとつはAdvanced Analyticsという機能、特にアシストの測定の部分ですね。
#厳密に言えばトラッキングURLはOTUという機能で前任の方がLaunchしたのだけれど、機能拡張の部分をやったのは俺、ってことで俺のLaunchってことにさせてください(w>GS
この二つの機能、何がすばらしいかというとOvertureにとどまらないOnline marketingの全体最適をサポートする機能なんですよ。
まず一つ目のトラッキングURL。これはもともとOTU(Overture Tracking URL)という名前でリリースされていたので以下OTUを記します。このOTUって何が素敵かって、多彩なログ解析ツールとの連携が可能になるんです。環のシビラあたりが採用してますね。
そもそもインターネットユーザーがウェブサイトにどうやってアクセスしてくるかなんて、基本的には偶然の産物なんですよ。しかもどんなキーワードで検索して、どんな入札キーワードでヒットしたとか、そこまで行くと本当に天文学的な組み合わせがありえる話で、藁の山から針を抜き出すようなものなんですよ。
OvertureもGoogleもコンバージョン測定ツールってのは出してるけれど、それはあくまでどの入札キーワードからコンバージョンが発生したのかってことを明示するだけで、エンドユーザーの検索動向を正確に明示するものではなかったからね。
んでOTUを使うと何ができるかって言うと、クリックされたときのランディングページのURL(注:リダイレクトは使っていないとする)の末尾にOVRAW=xxxxx&OVKEY=xxxxx&OVMTC=xxxxというパラメータが差し込まれます。xxxxの部分はその時々で変わります。まずOVRAW=にはエンドユーザーが実際に入力した検索キーワード、OVKEYには広告主が入札して、検索キーワードによって引き当てられたキーワード、OVMTCはその検索キーワードと入札キーワードのマッチした種類(完全一致、部分一致とか)が明示されます。
OTUに対応しているアクセス解析ツールはこのパラメータを読み取って、どの入札キーワードが、どういうマッチングロジックで、どんな検索キーワードで引き当てられたか、ってのがわかるんですよ。
これだけじゃなんで便利かわからない、って人もいると思うけれど、たとえばキーワードが数十万単位で一個一個のキーワードについて効果を厳密に測定したいとき、どうしてもキーワード単位でトラッキング用のURLを付与しないといけなかったりしますが(個人的にはキーワードの数が数百でも十分めんどくさいのだけれど)、このOTUを使えば管理画面から有効にする、ってボタンをクリックすればアカウントの中の全部のキーワードに対して上記のルールでパラメータを付与してくれるんです。
さらにエンドユーザーが実際に入力したキーワードまでログに残してくれるので(まあリファラーとればいいのだけどね)、こういうキーワードも入札したほうがいいのか、という分析にも使える。そういう意味でも使い勝手のいい機能だと思ってます。
さらにそういうキーワードをGoogleとかに入稿したりだとか、SEOにフィードバックしたりだとか、ランディングページのコピーに生かしたりだとか、キーワードから導き出されるNext Stepって結構たくさんあるんですよね。本当にBasicな話だけれど、ここんところって結構重要。
アクセス解析業者さん、ぜひ採用してください。
さて、以上が直接効果の話、もっと大事なのは間接効果の話でAdvanced Analytics(Full Analyticsともいう)ですね。
ちょっと長くなったので、記事を分けましょう。

Adtech Tokyoにちょっとだけ行ってみました

というわけで今日はAdTechにいってみました。
会場は会社から歩いて15分ぐらい、意外に近い。
参加したセッションはSearch Marketingのセッション。それなりに面白かった。
ただ面白いってのがやや不純な動機であることは認めるけどね(w。
ただ、びっくりしたのが結構連絡を取っていなかった人たちとの再会。
これはこれでよかった。某氏いわく異業種交流会ならぬ同業者交流会って感じだな。
あとblog読んでます、って言われるのは予想以上に恥ずかしいってのも痛感しました。
あんまり変なこと書くのやめようかな。