インハウスと代理店のいい関係

なんか前回のPostがちーとばかり説明不足だったかもしれぬ、と思い立ち続編です。
前回のポストはあくまでテクノロジーが代理店を駆逐することはない、ってことを言っただけで、もろもろの進化により代理店が変質することを否定しているわけではないのです。むしろそこんところは肯定派です。
ただし、本質論としてのMedia Buyingとテクノロジーの選定・目利き、もっとわかりやすく言うと媒体を「握る」とかテクノロジー事業者を「握る」っていうことができる代理店という事業が打ち出せる価値ってのは今後も残り続けるってことを言ってるのですね。
んで、大事なのはそれができない代理店さんってのはそもそも現状の代理店としての機能が劣っているって話なのでそもそもおいといていい話なんだろうよ、と。
そんな状況の会社は代理店同士の競争の中で淘汰されていく運命であって、そもそもインハウスとか関係ないわけですな。握る、っていう表現じゃなくてもいいんだけど、要はこのクライアントに対してどのテクノロジーとどのメディアを組み合わせて、どうやってインプリするといいのか、っていう部分での付加価値が存在しないのであればそこに代理店(もっと言っちゃえば仲介業者)が介在する価値なんてSEM黎明期の2003年から既に存在し得なかったわけなんで。
結局のところテクノロジーの進化がもたらしたことはBuyingでもBiddingでも、その作業自体ができれば広告の出稿ができるようになった、という事実(もちろんそれ以外にもあるけれど、ね)で、その前段階で言うプランニングの部分とそのプランニングをどういうワークフローに落とし込むか部分は相変わらず人間の知見が必要なわけです。そういう意味でその分野の「プロ」としての業態・職種は存在するだろうよ、ってことなのです。
インハウスでできるようになった部分はもちろん増えているわけだけど、そこが増えれば増えるほど(つまりインハウスでできることが増えれば増えるほど)本来代理店という業態ができることは増えて、高度化して、高付加価値になるはず、っていうのがちょっと見落とされがちじゃね?っていうことなんですね。大事なことなのでもう一度書くけど、インハウスでできることが増えれば増えるほど、代理店としての自分たちができることの価値が上がるっていうことがこれから先、結構大事なんだと思うのですよ。
で、問題なのは、それだけのことができるように代理店として機能しているときに、収益モデルが今のままでいいのか、ってのはまた別問題。
高付加価値、ってことは当然それなりのコストも時間もかかるってことになるので、今の収益モデル、収益構造のままでそう言った変質が達成されうるか、っていうのが個人的には気がかりなのです。
#とはいえ、SEMの運用一つですら2003年当時はペイしないと思われていた分野ではあるので、なんだかんだいってできちゃうのかもしれないのだけど。
#で、こういう分野に興味のある方はぜひご発注くださいな!ご発注じゃなくても打ち合わせ行きますよ!
というわけで久々に一日2本のPostでした。

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